LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược marketing-mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kính đáp cầu": http://123doc.vn/document/1047023-mot-so-bien-phap-chu-yeu-hoan-thien-chien-luoc-marketing-mix-nham-mo-rong-thi-truong-cua-cong-ty-kinh-dap-cau.htm
thông qua.
2.1 Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc
Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh
giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định
sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lợng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ
chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. (Marketing-NXB Thống kê-2000-
Trang 185)
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua (Marketing- NXB
Thống kê- 2000 - Trang 186)
Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lợc
mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của
danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín
vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau
của cùng một mặt hàng?
* Quyết định về chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm.
Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm, khả năng
chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc đúng các
thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dỡng,
* Dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng và
làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối
5
với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá
biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm
- Thời gian giao hàng
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,
2.2- Chính sách giá cả
Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá
cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bớc của quá trình định giá nh sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó
là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần
ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ
định giá cho thích hợp.
Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của
mình.
Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp: Định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng,
định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của
Marketing- mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phải thay đổi, điều
chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa
lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản
phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những
phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3- Chính sách phân phối
Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênh phân phối và
điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh
nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể
của công ty đến ngời tiêu dùng .
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc
nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối
có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá công ty tới tận tay ngời tiêu dùng, các
quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt đ-
ợc mục tiêu phân phối. Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã
phải đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân
phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách
quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo.
* Bản chất hệ thống kênh phân phối.
- Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.
6
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với
việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối
cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao
một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho ngời trung gian. Việc chuyển giao đó có
nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợc bán
cho ai?. Nh vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho ngời trung gian. Mặc dù vậy, xu
hớng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng đợc
chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thờng mang lại lợi thế lớn cho các công ty.
Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối
đến những thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và
quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm
lấy.
* Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu
dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của
công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngời tiêu
dùng. Chúng ta thấy rằng, các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của
nhiều nhà sản xuất khác nhau. Nh vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng
vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công
ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình
và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong
kênh phân phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối lợng bán
mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nh quảng cáo,
khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo
dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ
tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh khác.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời mua.
- Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện khác để
thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, phân
loại hàng hoá.
- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều khoản u
đãi về thời gian thanh toán.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối, san sẻ rủi
ro cho các hoạt động trong kênh khác.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên t-
ơng xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.
* Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách về thời gian, không
gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ngời sẽ sử dụng chúng. Trong một
7
kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các
thành viên trong kênh cũng nh các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói.
Những dòng chảy quan trọng là:
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian,
thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm phán liên quan đến trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các mức độ kênh.
- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức hỗ
trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những thông tin chủ yếu gồm: số lợng,
chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng hoá, phơng thức thanh
toán
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản phẩm hoặc dịch
vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối dới các hình thức quảng
cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng.
- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từ ngời mua cuối
cùng trở lại ngời sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và chuyển quyền sở hữu ở
các mức độ nhất định.
- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ ngời mua
cuối cùng đến trở lại ngời sản xuất.
* Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối.
- Khái niệm.
Cấu trúc kênh: là số lợng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các công
việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau.
- Cơ cấu kênh phân phối
Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối
có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua một trung gian
hoặc nhiều trung gian. Trong thị trờng hàng tiêu dùng thông thờng mô hình kênh phân phối đ-
ợc trình bày theo sơ đồ sau:
Sơ đồ
1 - Môi
hình kênh
phân phối
hàng tiêu
dùng
8
Nhà
sản
xuất
Ng ời
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻBán buôn
Bán buôn
Đại lý
1
2
3
4
+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng. Loại kênh này
thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ )
hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó nhà sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng.
Loại kênh này có u thế đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ
của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh
phân phối. Nhng loại kênh này có những hạn chế nh trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức
và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
+ Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian. Trong mô
hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cấp nhng trong thực tế có những kênh phân phối có
số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp. Thông thờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung
gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn. Số cấp
trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng nh
sự phát triển thị trờng của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung
gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá. Kênh này thờng đợc sử dụng với
những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán. Loại kênh này do quan hệ mua
bán trong từng kênh nên tổ chức tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở
hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và
điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh
lớn.
* Các thành viên của kênh.
Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành viên
kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, ngời ta chia các thành viên kênh thành 2 loại: loại chính
thức và loại bổ trợ.
- Thành viên chức thức của kênh.
+ Định nghĩa
Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc chính
thức của một kênh phân phối. Nó tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia những công
việc phân phối. Gồm:
Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: đợc xác định nh là những phần tử đầu
kênh quyết định việc cung cấp cho thị trờng những sản phẩm hoặc dịch vụ đợc sản
xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vực khác nhau.
Các nhà trung gian:
Ngời bán buôn: là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với khối lợng lớn
để bán lại cho ngời khác với khối lợng nhỏ hơn, cho ngời bán lẻ, các doanh nghiệp
sản xuất các tổ chức và cơ quan đoàn thể Mức độ tập trung (quy mô) của ngời
bán buôn rất lớn. Ngời bán buôn thờng có nhân viên, có phơng tiện kinh doanh, có
khả năng chi phối lớn quan hệ thị trờng. Thờng có các dạng bán buôn sau:
Ngời bán buôn hàng hoá: là những ngời thực hiện đầy đủ các chức năng của bán
buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hởng tới
Marketing. Họ có u thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn, quan hệ
rộng rãi. Do đó, có thể đạt đợc sự tín nhiệm của cả nhà sản xuất lẫn các trung gian
khác. Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì vậy, ngời bán buôn hàng hoá th-
ờng đóng vai trò điều khiển kênh. Họ tác động đến ngời sản xuất và các trung gian
khác thông qua các hoạt động trợ giúp nh cung cấp vốn, t vấn kỹ thuật và cung cấp
thông tin.
9
Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về những sản phẩm đợc
bán ra mà chỉ đợc hởng hoa hồng từ ngời bán buôn hoặc nhà sản xuất. Họ thực
hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công nh là dự trữ tối thiểu sản phẩm,
cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin Ngời có thể cũng đồng thời
tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trờng và đa ra những ý
kiến chiến lợc cho nhà sản xuất.
Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa ngời sản xuất với những ngời bán
buôn với cả khoa học công nghiệp. Họ không có quyền sở hữu hàng hoá nhng giúp
cho sản phẩm vận động đúng hớng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm bớt những
tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ còn có thể t vấn, tập hợp các đơn đặt
hàng vì thế trên thị trờng thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng.
Chi nhánh và đại diện của ngời sản xuất: thờng đợc thiết lập để thực hiện những
công việc của lực lợng bán ở các thị trờng xa. Đồng thời thực hiện các hoạt động
tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị trờng. Những đại diện của
ngời sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ
nhất định.
Ngời bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bán buôn hoặc
ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãn những nhu cầu
trong tiêu dùng sinh hoạt của họ. Ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng
cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trờng, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện
lợi cho việc bán hàng của họ.
Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản
xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ thống
thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên
khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của
các thành viên này để có những chính sách thích hợp.
- Các tổ chức bổ trợ.
+ Công ty vận tải
+ Công ty kho vận
+ Công ty tài chính
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty bảo hiểm
+ Các công ty Marketing:
2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày
càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu.
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo
- Marketing trực tiếp
- Kích thích tiêu thụ
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp
10
III- Thị trờng Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lu ý đối với các
nhà sản xuất
1-Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ
tinh
1.1- Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh
Thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn
đó.
Với quan điểm trên, thị trờng các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính thuỷ tinh bao
gồm tất cả các khách hàng trên thị trờng từ các tổ chức đến những ngời tiêu dùng cuối cùng có
nhu cầu mua kính. Các khách hàng của doanh nghiệp này thờng là:
+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính.
+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,
+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn.
+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản phẩm có
liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn,)
Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những ngời cung ứng trong thị trờng này bao gồm:
+ Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh.
+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật.
+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các nhà nhập
lậu kính vào thị trờng trong nớc).
+
1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trờng
Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc thành viên của
Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng. Ngoài ra còn các nhà buôn
kính từ Trung Quốc, Malayxia, Các sản phẩm chủ yếu mà các doanh nghiệp này cung ứng
trên thị trờng:
+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng, kính màu,
kính mờ, gơng soi siêu phẳng,
+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô tô, mô tô,
máy bay,
+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng, bông thuỷ tinh
phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội thất, ).
1.3- Nhận xét chung về thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản
phẩm kính thuỷ tinh
Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trờng ta thấy rằng
khối lợng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trờng từ các cá nhân ngời tiêu dùng đến các
tổ chức chuyên dùng. Sự bao phủ rộng lớn của thị trờng với đầy đủ các loại ngời mua là yếu tố
khó có thể kiểm soát đợc.
2-Những đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Thuỷ tinh
2.1-Quy mô của thị trờng
Thị trờng sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng t liệu sản xuất-sản phẩm kính
xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng chu chuyển rất lớn. Điều này là do để
có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn
sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lợng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại
hàng hoá khác nhau. Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lợng
chu chuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gơng,
tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có khối lợng lớn
trên thị trờng và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nớc.
Cùng với sự tăng trởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng ngày
càng gia tăng. Với sự phát triển đô thị hoá nh hiện nay thì nhu cầu xây dựng các công trình
nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn. Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm kính là: bền,
11
mát, đẹp, và các điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng
đợc quan tâm. Theo nguồn số liệu từ công ty, nếu nh trớc đây công ty cung cấp và làm chủ
toàn bộ thị trờng thì hiện nay nó đang phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy
mô thị trờng của nó chỉ còn 20%. Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trờng vào khoảng
20 triệu m
2
/năm, trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m
2
, còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật
và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trờng.
2.2-Kết cấu thị trờng và đặc tính của cầu
Do số lợng khách hàng ít, nhng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa nhà cung
ứng và ngời tiêu thụ ở thị trờng kính xây dựng thờng gần gũi hơn. Giữa họ luôn hình thành
mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài. Vì thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở
thành yêu cầu luôn đợc các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trờng các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng địa lí. Các
khu công nghiệp, khu dân c luôn đợc coi là thị trờng trọng điểm của các nhà cung ứng sản
phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp thì tuyệt đại bộ phận đợc tiêu thụ
tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra
nhanh.
Cầu của thị trờng sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ động. Vì
bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng là nhu cầu của
những ngời sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu t, các doanh nghiệp xây lắp,
Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp nh hàng t liệu sản xuất. Nghĩa là,
tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay đổi. Đây là số xu h ớng
phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing nên quan tâm.
2.3- Những ngời mua sắm
Các sản phẩm kính có nhiều chủng loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính
kỹ thuật và công dụng khác nhau, do vậy kéo theo số lợng và trình độ những ngời tham gia
vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao. Điều này có nghĩa là để bán đợc các sản
phẩm kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ s, chuyên
viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng đợc đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ
thuật.
2.4- Các đặc tính khác
Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, các nhà hoạt động marketing còn cần phải lu ý tới
một số đặc trng khác của thị trờng sản phẩm kính:
- Tính chất mua hàng trực tiếp
- Tính tơng hỗ hay hợp tác
- Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trờng kính và cả thị trờng các sản phẩm
thay thế nh tấm lợp, trên cả bình diện hàng t liệu sản xuất và hàng tiêu dùng. Xét trên diện
sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính màu, kính xây dựng là các sản
phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng t liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các
sản phẩm nh kính trắng để bàn, gơng soi, kính an toàn, lại mang đặc điểm của hàng tiêu
dùng một cách rõ nét.
12
Chơng iiI
Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việc
phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu.
I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu
1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu
Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lý của Tổng Công
ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số 162/BXD-TCLĐ ngày
3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính
Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷ tinh đầu
tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm kính xây dựng,
tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng
trong nớc và xuất khẩu.
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế thị trờng.
Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng, công ty đã liên tục đổi mới công nghệ để có
sản lợng cao, chất lợng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản xuất một loại sản phẩm kính tấm xây
dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính các loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm
chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm hiện có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành các giai đoạn
sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1992 đến 1995)
- Nhà máy đợc thành lập năm 1992 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với tên gọi:
Nhà máy kính Đáp Cầu.
Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng xây dựng
với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000 m
2
/năm.
- Ngày 6/3/1992 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày 17/4/1992
m
2
kính đầu tiên đợc kéo lên. Ngày 30/8/1992 tổ chức lễ khánh thành công ty và chính thức
nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao cho.
1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1995- 2001)
- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Đợc sự giúp đỡ
của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đa số máy kéo kính từ 2 lên 3 máy và đa
công suất thiết kế từ 2.380.000 m
2
lên 3.800.000m
2
/năm.
Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm vào đó
công ty từng bớc đầu t thêm các dây chuyền sản xuất mới:
+ Năm 1997 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng Floch
Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức.
+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính Gơng.
+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản quang.
+ Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.
+ Năm 2001 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn chuyên sản xuất
tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.
1.3- Giai đoạn 3. (Chu kỳ từ năm 2002)
- Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các chuyên gia và
công nghệ của Nhật Bản.
- Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit với công
suất 3 triệu m
2
/năm.
- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5 loại sản
phẩm là:
1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng
2- SP2: Gơng soi
3- SP3: Kính phản quang
13
4- SP4: Kính chắn Ôtô
5- SP5: Kính mờ
- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu t xây dựng dây
chuyền công nghệ sản xuất Gơng soi cao cấp.
Nh vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đa số lợng chủng loại sản phẩm chính từ 1 lên 6
loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Kính an toàn, Gơng soi, Tấm
lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây dựng và tiêu dùng trong cả nớc.
II- Tình hình thực hiện chiến lợc Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh mở
rộng thị trờng của công ty Kính Đáp Cầu
1- Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm đợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất
trong chiến lợc Marketing- mix của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt
động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc
kinh doanh đi đúng hớng.
Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính, ngoài ra
còn các sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu.
Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là:
+ Các quyết định về chất lợng sản phẩm
+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng
1.1- Quyết định về chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm đợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Vì các
sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng là chủ yếu, nên các thuộc tính
về chất lợng sản phẩm đợc công ty quan tâm nh là độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản
phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát
huy đợc các u điểm của nó.
Trong các năm qua sản phẩm của công ty đợc cải tiến, nâng cao không ngừng về chất
lợng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nớc ngoài, nâng cao chất lợng đầu vào. Các
sản phẩm của công ty sản xuất ra đợc chia ra làm hai loại chính là: Loại A và Loại B. Nếu nh
trớc đây công ty sử dụng cả hai loại sản phẩm trên thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến
nay công ty chỉ sản xuất sản phẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty không đa
sang Loại B mà thực hiện phun kính làm sản phẩm kính mờ.
Các phẩm chất chất lợng sản phẩm đợc công ty đánh giá qua các sản phẩm cụ thể.
Nói chung chất lợng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là tơng đối đồng
đều và tốt, đợc khách hàng trong nớc chấp nhận, sản phẩm của công ty cũng đã đạt đợc tiêu
chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao. Chính tiêu chuẩn chất lợng đợc đặt lên hàng đầu nên
công ty hàng năm đạt mức tăng trởng sản lợng sản phẩm tơng đối cao. Điều này đợc thể hiện
trong bảng Doanh thu về sản lợng kính trong các năm qua. (Bảng-5)
Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lợng tiêu thụ và doanh thu của các sản phẩm
có xu hớng giảm dần.
Bảng báo cáo danh thu của các sản phẩm
Chủng loại
Sản lợng sản xuất
(m
2
)
Tiêu thụ
(m
2
)
Doanh thu
1000
đ
2000 2001 2000 2001 2000 2001
Kính tấm 4.766.071 4.694.688 3760.969 3.730.823 92.790.966 88.456.556
Kính mờ 150.007 132.130 138.694 146.312 3.368.889 3.309.074
Gơng 742.937 736.025 739.148 728.322 30.019.012 27.393.834
Kính phản
quang
44.766 22.740 28.130 39.520 3.030.295 3.355.648
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét