phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm xe gắn máy của công ty ciri

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm xe gắn máy của công ty ciri": http://123doc.vn/document/1047761-phat-trien-thi-truong-tieu-thu-san-pham-xe-gan-may-cua-cong-ty-ciri.htm

Luận văn tốt nghiệp
2.2.2 Các căn cứ để phân đoạn thị trờng và các đoạn thị trờng.
Về mặt lý thuyết để phân chia một thị trờng tổng thể, bất kỳ một đặc trng
nào của ngời tiêu dùng đều có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo
đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số đặc
trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia một thị trờng tổng thể. Các
đặc trng cơ bản đó là:
Phân đoạn theo địa lý:
Theo cách thức phân đoạn này thị trờng tổng thể đợc chia cắt thành nhiều
đơn vị địa lý khác nhau nh: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận, huyện, phờng,
xã Đây là cơ sở phân chia đợc áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu th-
ờng gắn liền với yếu tố địa lý (khu vực).
Phân đoạn theo dân số- xã hội
Nhóm tiêu dùng thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, dân tộc,
tôn giáo, Đây là một tiêu thức rất phổ biến dùng để phân đoạn thị trờng bởi vì:
Thứ nhất, chúng chính là cơ sở để tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành
vi mua. Ví dụ: Nam và nữ thờng có nhu cầu khác nhau đối với cùng một loại
hàng hoá, chẳng hạn mua một chiếc xe thì nam giới thờng thích mua những chiếc xe
dáng thể thao, khoẻ mạnh, còn nữ giới thì thích xe đẹp, nhẹ, dễ điều khiển.
Thứ hai, các đặc điểm dân số - xã hội dễ đo lờng do đây là những đặc
điểm dễ nhận thấy và có tính thể hiện ra bên ngoài cao. Thông thờng các tiêu
thức thuộc loại này thờng có sẵn số liệu vì chúng đợc sử dụng cho nhiều mục
đích khác nhau. Hầu hết các mặt hàng đều phải sử dụng tiêu thức này để phân
đoạn trên cơ sở lựa chọn một vài tiêu thức cụ thể.
Mặc dầu phân chia đoạn thị trờng theo các tiêu thức cụ thể song trong thực tế ng-
ời ta thờng sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các
tiêu thức đó nó có những mối liên hệ qua lại và ảnh hởng lẫn nhau.
Phân đoạn theo tâm lý học.
Để phân đoạn thị trờng theo tiêu thức này ngời ta thờng dựa trên các tiêu
thức nh: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,
Sở dĩ ngời ta sử dụng các tiêu thức này để tiến hành phân đoạn thị trờng vì các
yếu tố thuộc tâm lý đóng một vai trò quan trọng, có ảnh hởng lớn đến các hành
vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng.
Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thờng đợc sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức dân số - xã hội. Trong một số trờng hợp nào đó, nó cũng đợc
coi là tiêu thức chính.
Phạm Lê Thái KDQT 42
5
Luận văn tốt nghiệp
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng.
Theo tiêu thức này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính nh: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung
thành, số lợng và tỉ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng sản phẩm
(đã, cha và không sử dụng sản phẩm).
Các đặc tính về hành vi ứng xử của ngời tiêu dùng có thể đợc coi là một
trong những khởi điểm tốt nhất để tiến hành phân chia các đoạn thị trờng của
một doanh nghiệp. Trên cơ sở các hành vi này ngời ta có thể chi tiết và cụ thể
hoá nh sau:
* Căn cứ vào lý do mua hàng:
Ngời mua trong trờng hợp này đợc phân biệt theo những lý do mua khác
nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho công việc,
giao tiếp, Chính bởi vậy việc phân đoạn thị trờng theo lý do mua hàng sẽ
không chỉ giúp cho công ty đáp ứng đúng đắn lý do mua của khách hàng mà còn
giúp cho họ tạo nên các chức năng sử dụng mới từ các sản phẩm tiêu dùng hiện
có để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Thí dụ, việc ăn kẹo cao su
không có chỉ có tác dụng làm trắng răng, thơm miệng mà còn có tác dụng làm
đẹp cho khuôn mặt của bạn.
* Căn cứ vào lợi ích tìm kiếm của khách hàng khi mua sản phẩm:
Để thực hiện đợc phân đoạn thị trờng theo lợi ích tìm kiếm doanh nghiệp
phải tìm cách phát hiện và đo lờng hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có
thể nhận biết từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm.
Đây là một cách tiếp cận thị trờng rất tốt nó có thể xác định đợc chính xác nhu
cầu và ớc muốn của ngời mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá. Do đó,
việc cung cấp các nhãn hiệu hàng hoá thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của khách
hàng dễ dàng hơn, vì doanh nghiệp đã có một khái niệm tơng đối cụ thể và rõ
ràng về nhãn hiệu đó.
* Căn cứ vào số lợng và tỉ lệ tiêu dùng.
Việc phân chia thị trờng theo tiêu thức này sẽ hình thành nên các đoạn thị
trờng của các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thờng xuyên, dùng ít và dùng
vừa phải. Đây là một tiêu thức rất quan trọng nhằm giúp cho những ngời phân
đoạn thị trờng có thể có một khái niệm đúng đắn về quy mô thị trờng thích
hợp bao gồm một nhóm ngời có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho những nỗ lực
trong công tác thị trờng của doanh nghiệp. Ngoài tiêu thức số lợng ngời tiêu
dùng trong một đoạn thị trờng cụ thể khi tiến hành phân đoạn thị trờng doanh
nghiệp còn phải tính đến sức mua của đoạn thị trờng đó, vì nếu số lợng ngời tiêu
dùng trong một đoạn thị trờng lớn nhng lại có sức mua kém vì thu nhập thấp thì
Phạm Lê Thái KDQT 42
6
Luận văn tốt nghiệp
cũng là một cản trở lớn đối với doanh nghiệp khi định bán sản phẩm vào thị tr-
ờng này.
* Căn cứ vào mức độ trung thành của nhãn hiệu.
Theo căn cứ này thì một thị trờng có thể sẽ đợc phân chia thành: Thị trờng
các khách hàng trung thành, thị trờng các khách hàng hay dao động và thị trờng
các khách hàng hoàn toàn không trung thành với nhãn hiệu của sản phẩm. Một
thị trờng tổng thể của doanh nghiệp là thị trờng bao gồm tất cả các loại khách
hàng trên với những tỉ lệ khác nhau. Việc phân đoạn thị trờng theo tiêu thức này
giúp cho các doanh nghiệp biết đợc chính xác sự chấp nhận của khách hàng về
sản phẩm của họ và các nhãn hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó tuỳ thuộc vào từng
khách hàng, tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn cho mình các chiến lợc thị trờng phù hợp.
II. phát triển thị trờng của doanh nghiệp.
1. Hiểu thế nào là phát triển thị trờng của doanh nghiệp.
Công tác phát triển thị trờng là một trong những hoạt động chiếm vị trí u
tiên hàng đầu của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp luôn nỗ lực nâng
cao lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trờng. Phát triển thị trờng là một nhiệm vụ trọng
tâm trong các hoạt động của doanh nghiệp trong bất cứ thời điểm nào và giai
đoạn phát triển nào. Phát triển thị trờng trong một doanh nghiệp có thể do một
hoặc do nhiều phòng ban chuyên môn phối hợp hoạch định, thực hiện theo một
chiến lợc phát triển chung của toàn doanh nghiệp. Có rất nhiều cách hiểu khác
nhau về công tác phát triển thị trờng của một doanh nghiệp: Phát triển thị trờng
của một doanh nghiệp có thể là việc tìm kiếm các thị trờng mới, mở rộng thị tr-
ờng hiện có của doanh nghiệp, tìm cách bán các sản phẩm cũ trên các thị trờng
hiện tại của doanh nghiệp theo một phơng thức bán hàng hoàn toàn mới nhằm
nâng cao doanh số bán hàng, hay phát triển thị trờng cũng có thể đợc hiểu là việc
tìm cách thâm nhập vào các thị trờng mới mẻ và tiềm năng khác nhau nhằm
nâng cao lợi nhuận, tránh rủi ro tối đa cho doanh nghiệp về mặt doanh số. Mặc
dù có nhiều cách hiểu nh vậy về công tác phát triển thị trờng của doanh nghiệp,
song về cơ bản dù hiểu theo cách nào thì về cơ bản công tác này luôn có hai yêu
cầu sau:
Một là, phải tìm kiếm thêm đợc những đoạn thị trờng mới và có tính khả
thi.
Hai là, phải nâng cao đợc doanh số, lợi nhuận bán hàng cho doanh nghiệp
trong hiện tại và tơng lai.
Trên cơ sở hai yêu cầu đó của công tác phát triển thị trờng của doanh
nghiệp, công tác phát triển thị trờng của một doanh nghiệp có thể đợc hiểu ngắn
Phạm Lê Thái KDQT 42
7
Luận văn tốt nghiệp
gọn là một trong những hoạt động nhằm thâm nhập thành công vào các thị trờng
mới của một doanh nghiệp theo các hớng khác nhau và bằng các hình thức khác
nhau nhằm mục đích mang lại doanh số và lợi nhuận ngày càng lớn cho doanh
nghiệp.
2. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển thị trờng của một doanh nghiệp.
Để đánh giá mức độ phát triển thị trờng của một doanh nghiệp ngời ta có
thể dùng nhiều chỉ tiêu khác nhau để đánh giá. Mục đích của việc đánh giá mức
độ phát triển của thị trờng nhằm nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn của các thị trờng
tiềm năng trong việc thực hiện phơng hớng kinh doanh của doanh nghiệp. Việc
đánh giá này là rất quan trọng, nó cho phép doanh nghiệp đa ra đợc các phơng h-
ớng kinh doanh đúng đắn, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Trong khi sử
dụng các chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển thị trờng của doanh nghiệp cần phải
lu ý đến các chỉ tiêu cơ bản sau:
2.1 Số thị trờng mới tăng bình quân
Công thức tính:
T =
t
1
+ t
2
+ t
3
+ + t
n
n
Trong đó: t
1
, t
2
, t
3
t
n
là số thị trờng thực mới của doanh nghiệp khai thác
đợc hàng năm.( Các t
1
,t
2,
,,t
n
có thể mang dấu âm trong trờng hợp doanh
nghiệp bị mất thị phần)
T = 0: Số thị trờng mới bằng số thị trờng mà doanh nghiệp để mất.
T < 0: Thị trờng của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp và doanh nghiệp đang
gặp khó khăn trong việc phát triển thị trờng.
T > 0: Thị trờng mới của doanh nghiệp không ngừng tăng lên.
Chỉ tiêu này có ý nghĩa rất lớn, nó cho phép doanh nghiệp xác định đợc
tình hình phát triển thị trờng của doanh nghiệp hiện tại. Doanh nghiệp nào cũng
muốn mình có chỉ số T > 0 khi đó doanh nghiệp có thể yên tâm đối với hoạt
động mở rộng và phát triển thị trờng.
2.2 Tốc độ tăng doanh số bình quân của doanh nghiệp trên một đoạn thị
truờng cụ thể.
Công thức tính:
1
21


ììì=
n
n
kkkK
Trong đó: k
1
, k
2
k
n
là tốc độ tăng doanh số trên một đoạn thị trờng cụ thể của
doanh nghiệp năm sau so với năm trớc.
Chỉ tiêu này có thể tính cho một đoạn thị trờng hay tổng thể các đoạn thị trờng,
Phạm Lê Thái KDQT 42
8
Luận văn tốt nghiệp
nó thể hiện quy mô tăng thị trờng của doanh nghiệp.
K = 1: quy mô thị trờng của doanh nghiệp không đổi
K < 1: quy mô thị trờng của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp
K > 1: quy mô thị trờng của doanh nghiệp ngày càng tăng
Chỉ tiêu này cho phép xác định mức độ tăng hay giảm thị trờng so năm
gốc để từ đó có các biện pháp điều chỉnh thích hợp với khả năng của doanh
nghiệp để từ đó xem xét tới vấn đề mức lợi nhuận thu đợc, mức thuế phải nộp
2.3 Số lợng thị trờng mới xâm nhập của doanh nghiệp.
Đây là một chỉ tiêu quan trọng, nó đánh giá đợc trên thực tế trong một giai
đoạn doanh nghiệp có khả năng thâm nhập đợc bao nhiêu thị trờng mới, điều này
phản ánh năng lực phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này có thể đợc
xác định và tính toán khá dễ dàng từ những con số thống kê về thực trạng kinh
doanh và phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Trong một giai đoạn phát triển
của doanh nghiệp nếu chỉ tiêu này càng lớn thì có nghĩa là công tác phát triển thị
trờng của doanh nghiệp đó càng mạnh và ngợc lại.
2.4 Thị phần của doanh nghiệp.
Thị phần của một doanh nghiệp về một hàng hoá nào đó trong một giai
đoạn cụ thể có thể đợc tính theo 2 cách khác nhau, hoặc là theo doanh số tiêu thụ
của hàng hoá đó của doanh nghiệp so với doanh số tiêu thụ hàng hoá này của cả
thị trờng trong giai đoạn đó hay là theo số lợng các hàng hoá đó đã đợc tiêu thụ
của doanh nghiệp so với số lợng chung của tổng thể thị trờng. Tuy nhiên trên
thực tế để tính toán thị phần của doanh nghiệp thì việc xác định đợc doanh số
tiêu thụ của tổng thể thị trờng là khó hơn ( vì nó còn phụ thuộc vào giá cả khác
nhau giữa các doanh nghiệp) so với việc xác định sản lợng tiêu thụ mặt hàng đó
cho nên ngời ta thờng dùng tiêu thức sản lợng tiêu thụ để đánh giá thị phần của
một doanh nghiệp.
Công thức tính:
MS =
Số lợng sản phẩm của công ty đã đợc tiêu thụ trên
thị trờng
x 100%
Số lợng sản phẩm đã đợc tiêu thụ của toàn bộ thị tr-
ờng
Thị phần của doanh nghiệp cũng là một chỉ tiêu phản ánh khá rõ nét thực
trạng về công tác phát triển thị trờng của một doanh nghiệp. Nó cho thấy trong
một giai đoạn cụ thể và trên một đoạn thị trờng cụ thể hoặc xét trên bình diện
tổng thể khu vực thị trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động, doanh nghiệp gia
tăng đợc bao nhiêu thị phần, doanh nghiệp đã chiếm lĩnh đợc thêm bao nhiêu thị
phần của các đối thủ cạnh tranh, hoặc giảm đi bao nhiêu thị phần,Có thể nói
Phạm Lê Thái KDQT 42
9
Luận văn tốt nghiệp
nếu trong công tác đánh giá hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp mà
bỏ qua chỉ tiêu này sẽ là một sai sót rất lớn.
2.5 Số đoạn thị trờng mới đợc mở ra.
Một đoạn thị trờng nh đã biết là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh
nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích của Marketing, chính bởi vậy việc
xác định số đoạn thị trờng mới đợc mở ra trong một giai đoạn phát triển của
doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng. Nó chỉ ra là trong giai đoạn đó doanh
nghiệp đã thực sự tiến hành những biện pháp nào cả về thị trờng, sản xuất, để
có thể đáp ứng đợc nhu cầu của một nhóm ngời tiêu dùng hoàn toàn khác lạ so
với những ngời tiêu dùng trớc đây của doanh nghiệp về cả thói quen, thị hiếu tiêu
dùng,Thông thờng trong một giai đoạn hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nếu doanh nghiệp càng mở ra đợc nhiều đợc các đoạn thị trờng mới, đồng
thời đáp ứng tốt đợc các đoạn thị trờng mới đợc mở ra ấy thì có nghĩa là hoạt
động phát triển thị trờng là rất tốt. Tuy nhiên cũng có một lu ý đối với các doanh
nghiệp, đó là không phải cứ mở ra nhiều đoạn thị trờng mới đã là tốt nếu mà khả
năng của doanh nghiệp không đáp ứng đợc nó. Mở ra các đoạn thị trờng mới
cũng đồng thời có nghĩa là phải đáp ứng tốt đoạn thị trờng mới đợc mở ra đó.
Trên đây là một vài chỉ tiêu dùng để đánh giá hoạt động phát triển thị tr-
ờng của một doanh nghiệp, có thể nói đây là những chỉ tiêu rất quan trọng phản
ánh tơng đối rõ ràng công tác này của doanh nghiệp trong một giai đoạn kinh
doanh cụ thể. Ngoài các chỉ tiêu trên, trên thực tế ngời ta còn có thể dùng các chỉ
tiêu khác để đánh giá hoạt động phát triển thị trờng của một doanh nghiệp nh: Số
khu vực thị trờng của một doanh nghiệp, số lợng các đại lý mới mở trên một khu
vực thị trờng của doanh nghiệp, số thị trờng cũ bị mất đi, hoặc thị phần trên thị
trờng cũ bị thu hẹp,nhằm phản ánh rõ nét hơn và chi tiết hơn hoạt động phát
triển thị trờng của doanh nghiêp. Tuy nhiên tuỳ vào điều kiện cụ thể của một
doanh nghiệp mà ta có thể lựa chọn các chỉ tiêu cho phù hợp.
3. Các con đờng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Để phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có rất nhiều
cách, trong đó có các cách chủ yếu sau:
3.1 Tìm thị trờng trên các địa bàn mới.
Đây là một biện pháp đợc áp dụng đối với các doanh nghiệp hoạt động
không hiệu quả trên các thị trờng hiện tại, chẳng hạn nh họ đang hoạt động tại
thị trờng trong nớc song họ lại không có thế mạnh, hoặc đang hoạt động tại một
thị trờng có tỷ suất lợi nhuận thấp. Đối với các công ty này thì việc tìm kiếm các
thị trờng mới ở các vùng khác nhau hay ở nớc khác là rất quan trọng, nhằm góp
phần nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặc dầu vậy, việc phát triển thị tr-
Phạm Lê Thái KDQT 42
10
Luận văn tốt nghiệp
ờng theo cách này cũng phải đợc cân nhắc một cách kỹ lỡng, bởi có nhiều công
ty do hoạt động trên quá nhiều thị trờng và hoạt động quá dàn trải không tập
trung cho nên rất khó quản lý, gây nhiều lãng phí thất thoát trong quản lý và điều
hành, điều đó tất yếu dẫn đến tỉ lệ lợi nhuận thấp, song không có nghĩa là các thị
trờng này không có khả năng sinh lời cao và phải tìm thị trờng khác hoàn toàn
mới. Do đó, việc chuyển hoạt động sang một thị trờng mới phải đợc dựa trên cơ
sở của một sự phân tích và đánh giá một cách cẩn thận, kỹ lỡng hoạt động trên
các thị trờng hiện tại của doanh nghiệp.
Để tìm kiếm thị trờng mới thì doanh nghiệp phải mở rộng trong việc tìm
kiếm các nhà phân phối mới, mở rông lực lợng bán hàng hoặc mở thêm các
mạng lới tiêu thụ mới. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể tiến hành bằng con đờng h-
ớng ngoại đó là hội nhập ngang với một hãng đang cần thị trờng đích khác.
3.2 Tìm kiếm các đoạn thị trờng mới.
Cách làm này bao hàm việc tìm kiếm các nhóm đối tợng khách hàng mục
tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn của thị trờng hiện tại. Điều này có
nghĩa là doanh nghiệp sẽ cố gắng phát hiện và tìm ra các đoạn thị trờng mới
trong thị trờng hiện tại để nhằm làm tăng doanh thu và doanh số bán hàng.
Ngoài ra có thể thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác để tìm kiếm các đoạn thị trờng
mới nh việc phát triển thêm các kênh tiêu thụ mới hoặc đơn giản hơn là sử dụng
các phơng tiện quảng cáo mới , chẳng hạn thay vì quảng cáo qua đài truyền
thanh thì có thể đẩy mạnh quảng cáo qua truyền hình mặc dù điều này có thể rất
tốn kém.
3.3 Tìm thêm các giá trị sử dụng mới cho sản phẩm.
Một sản phẩm thì có thể đợc đổi mới bằng việc tạo thêm các tính năng sử
dụng mới để trở thành một sản phẩm hoàn toàn mới trong con mắt của ngời tiêu
dùng. Chính bởi vậy, mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị tr-
ờng hoàn toàn mới của sản phẩm. Chẳng hạn, nh công dụng của Nilon đợc các
nhà sản xuất và thiết kế mở rộng theo thời gian, lúc đầu nó đợc làm dù dành cho
phi công, sau một thời gian lại đợc dùng làm tất dài cho phụ nữ, áo ma, vỏ xe ô
tô, áo Blue,
3.4 Phát triển sản phẩm.
Công việc này bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ
trên thị trờng hiện tại hoặc bán cho các khách hàng hiện có của doanh nghiệp.
Đây là một trong những biện pháp rất quan trọng để mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của công ty vì mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ hình thành nên các trào
l tiêu dùng mới và sẽ hình thành nên các đoạn thị trờng mới. Việc phát triển sản
phẩm có thể đợc tiến hành đối với từng sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các mặt
Phạm Lê Thái KDQT 42
11
Luận văn tốt nghiệp
hàng của công ty.
3.4.1 Phát triển sản phẩm riêng biệt.
Để phát triển một sản phẩm riêng biệt doanh nghiệp có thể :
Cải tiến tính năng của sản phẩm
Đó là việc tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới bằng cách bổ xung, cơ cấu
lại, bố trí lị các tính năng hoặc nội dung của sản phẩm cũ. Nói chung, những
thay đổi này là nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách làm cho sản phẩm trở nên đa
dạng, an toàn và tiện lợi. Việc mỗi năm doanh nghiệp đa ra một sản phẩm mới
chính là cách thực hiện biện pháp này.
Cải tiến chất lợng của sản phẩm
Mục đích của việc làm này là nhằm làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền,
khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm. Cũng có thể phát triển các phiên
bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với các
chất lợng hoàn toàn khác nhau, để trong mắt của ngời tiêu dùng sản phẩm của
doanh nghiệp luôn luôn không ngừng nỗ lực nâng cao chất lợng.
Cải tiến kiểu dáng và mẫu mã của sản phẩm
Đây là một biện pháp rất hay nhằm đánh trực tiếp vào thị hiếu và óc thẩm
mỹ của ngời tiêu dùng bằng cách thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của
sản phẩm, thay đổi mẫu mã và kích cỡ của sản phẩm,Điều này trở nên đặc biệt
đối với các doanh nghiệp mà thị trờng mục tiêu của họ là phái nữ, nơi mà nhu
cầu tiêu dùng cực kỳ đa dạng và thay đổi rất nhanh chóng.
3.4.2 Phát triển cơ cấu ngành hàng.
Để phát triển cơ cấu ngành hàng doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều
biện pháp, các biện pháp đó có thể là bổ xung thêm mặt hàng mới hoặc cải tiến
các sản phẩm hiện đang sản xuất. Doanh nghiệp có thể lựa chọn:
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng
Việc kéo dãn cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệp có thể đợc tiến hành bằng
các cách sau
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống dới, đây là một biện pháp khá hay trong
công tác phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, việc kéo dãn mặt hàng xuông d-
ới có thể hiểu là việc bổ xung các sản phẩm phục vụ cho phần dới của thị trờng.
Tuy nhiên việc làm này có thể vấp phải khá nhiều khó khăn vì một mặt nó sẽ làm
cho khách hàng có thể xa rời các sản phẩm hiện thời của doanh nghiệp, mặt khác
nó có thể sẽ khiến cho các đối thủ cạnh tranh tìm cách xâm nhập vào phần trên
của thị trờng.
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên, đây là việc bổ xung các sản phẩm
Phạm Lê Thái KDQT 42
12
Luận văn tốt nghiệp
phục vụ cho phần trên của thị trờng, chẳng hạn nh là việc tạo ra nhiều các sản
phẩm tinh xảo hơn trong việc đáp ứng các nhu cầu của ngời tiêu dùng. Mặc dầu
vậy, nhợc điểm của biện pháp này đó là có thể vấp phải sự cạnh tranh gay gắt,
quyết liệt, ngoài ra còn rất khó có thể thuyết phục khách hàng về chất lợng mới
gia tăng của sản phẩm, đặc biệt đối với các công ty vừa và nhỏ điều này có lẽ
còn khó hơn nữa.
Kéo dãn hai chiều, đây là một biện pháp có thể áp dụng khi doanh nghiệp
đang chiếm khu vực của thị trờng, lúc này doanh nghiệp có thể xem xét việc kéo
dãn hai phía bằng cách đa ra các sản phẩm mới phục vụ cho cả hai phần trên và
dới của thị trờng. Mặc dầu vậy, doanh nghiệp khi muốn tiến hành biện pháp này
phải hết sức cẩn trọng và phải tuỳ thuộc vào khả năng hiện tại của doanh nghiệp
chứ không thể liều lĩnh.
Lấp kín mặt hàng
Đây là việc tăng thêm các danh mục trong cơ cấu mặt hàng hiện tại. Mục
đích chính của việc này là nhằm đẳm bảo sao cho khách hàng thực sự thấy đợc
cái mới, cái khác biệt của sản phẩm. Họ sẽ bỏ tiền ra mua loại sản phẩm mới này
ngay cả khi họ có sản phẩm cũ trong tay, vì tại đây họ hi vọng có đợc đầy đủ các
tính năng sử dụng của mặt hàng mà họ tiêu dùng.
Hiện đại hoá mặt hàng.
Đây là một biện pháp khá phổ biến đợc áp dụng khi chiều dài cơ cấu mặt
hàng vẫn còn chấp nhận đợc nhng cần thiết phải có các điều chỉnh nhằm đổi mới
kiểu dáng hoặc đa vào ứng dụng các tiến bộ công nghệ. Các công ty trong lĩnh
vực có sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ chẳng hạn trong lĩnh vực máy tính,
tin học thì lại càng phải chú tâm hơn đến điều này. Họ phải luôn luôn trong tình
trạng phải ra quyết định đổi mới toàn bộ cơ cấu mặt hàng hay thực hiện phơng
cách chia phần cho phép cá đối thủ cạnh tranh theo kịp.
III. Các nhân tố ảnh hởng đến công tác phát triển thị
trờng của doanh nghiệp.
Hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp là một hoạt động rất quan
trọng và nó chịu nhiều tác động của các yếu tố khác nhau thuộc các môi trờng
kinh doanh tác nghiệp và môi trờng kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp. Về cơ
bản có thể nhóm các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động phát triển thị trờng của một
doanh nghiệp trong 4 môi trờng sau:
Thứ nhất, là môi trờng quốc tế của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố về
văn hoá, chính trị, luật pháp, tôn giáo, có ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động
phát triển thị trờng, đặc biệt là việc thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài của các
Phạm Lê Thái KDQT 42
13
Luận văn tốt nghiệp
doanh nghiệp.
Thứ hai, là môi trờng quốc gia bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức,
có ảnh hởng rất lớn đến môi trờng ngành, môi trờng nội bộ và cũng có thể tạo ra
các cơ hội và thách thức đối với các tổ chức.
Thứ ba, là môi trờng ngành, cũng bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ
chức có vai trò quyết định ảnh hởng đến tình hình cạnh tranh trong ngành.
Thứ t, là môi trờng nội bộ bao gồm các yếu tố thuộc nguồn lực nội bộ của
một tổ chức.
1. Các yếu tố thuộc môi trờng quốc tế.
Các yếu tố thuộc môi trờng có thể nói là các nhân tố chung nhất đóng vai
trò rất quan trọng trong việc phát triển thị trờng của một doanh nghiệp bởi nó có
thể ảnh hởng đến doanh nghiệp nói chung và hoạt động phát triển thị trờng của
doanh nghiệp nói riêng ở cả 3 cấp độ môi trờng là môi trờng quốc gia, môi trờng
ngành và môi trờng nội bộ của doanh nghiệp, đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay
khi mà hội nhập quốc tế đang trở thành một xu hớng chính và tất yếu trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp và của các nền kinh tế các quốc gia trên
thế giới.
Dĩ nhiên là đối với các doanh nghiệp hoạt độ kinh doanh ở nớc ngoài thì
khi tiến hành xem xét các nhân tố ảnh hởng đêns hoạt động phát triển thị trờng
của doanh nghiệp phải tính đến ảnh hởng của các yếu tố quốc tế. Điều này là
một phần tất yếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Mặt khác, đối với các doanh
nghiệp hoạt động tại thị trờng nội địa cũng cần phải xem xét các ảnh hởng của
các yếu tố thuộc môi trờng này. Do đó vấn đề này có thể đợc xem xét dới 2 giác
độ sau:
1.1 Đối với các doanh nghiệp chỉ hoạt động trong nớc.
Thông thờng các doanh nghiệp này hoạt động của họ chỉ chủ yếu là quan
hệ và giao dịch với các doanh nghiệp trong nớc. Mặc dầu vậy hoạt động của các
doanh nghiệp này vẫn cần phải tính đến khả năng ảnh hởng của môi trờng quốc
tế, bởi trong thời buổi toàn cầu hoá nh hiện nay thì không thể đặt độc lập một
doanh nghiệp chỉ hoạt động tại thị trờng trong nớc mà không tính gì đến yếu tố
quốc tế cả.
Điều đầu tiên có thể kể đến trong ảnh hởng của môi trờng quốc tế đối với
hoạt động của các doanh nghiệp là những ảnh hởng xuất phát từ tình hình chính
trị của thế giới, tình hình này có thể có những tác động không nhỏ đến hoạt động
buôn bán quốc tế của một doanh nghiệp.
Tiến bộ của khoa học công nghệ cũng là một trong các yếu tố ảnh hởng
đến hoạt động của các doanh nghiệp này một cách mạnh mẽ, đòi hỏi phải có một
Phạm Lê Thái KDQT 42
14