Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của Marketing.
Cũng giống như cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế
là sự vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trường kinh
doanh rộng lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trường quốc tế.
Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định
nghĩa khá phổ biến:
Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người
khác trong phạm vi quốc tế.
Như vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế
nói riêng đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trường và tìm các
biện pháp để thoả mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận
tối đa cho doanh nghiệp. Nhưng nhu cầu của khách hàng trên thị trường
quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với thị trường nội địa do hệ
thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như: kinh tế,
văn hoá, địa lý, luật pháp Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất giữa
Marketing quốc tế và Marketing nội địa.
1.1.1.2 Phân loại Marketing quốc tế
Trong ngoại thương hoạt động Marketing quốc tế có thể được tiến
hành ở nhiều cấp độ khác nhau tuỳ thuộc vị thế và đặc tính sản phẩm của
công ty. Căn cứ vào tính phức tạp của hoạt động Marketing quốc tế, người
ta phân chia nó thành 3 loại sau (theo thứ tự từ đơn giản đến phức tạp):
Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
5
Nhu
cầu,mong
muốn và
yêucầu
Sản
phẩm
Giá trị, chi
phí và sư
hài lòng
Trao đổi,
giao dịch và
các mối
quan hệ
Thị trường Marketing
và
người làm
marketing
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
a) Marketing truyền thống.
Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp
chỉ có trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và
gần như không quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả
mãn người tiêu dùng không.
b) Marketing xuất khẩu.
Ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tương đối vững chắc trên thị
trường nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trường nước ngoài.
Ngoài ra, công ty cố gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm
theo chỉ tiêu và những đòi hỏi của thị trường. Trong giai đoạn này, thị
trường nước ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho thị trường chính trong nước.
c) Marketing toàn cầu.
Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới được xem như
một thị trường thống nhất. Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên
cơ sở những điểm tương đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hướng tiêu thụ
ở các thị trường khác nhau. Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là
sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu,
không phụ thuộc vào sự khác biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán,
thói quen của từng thị trường như sản phẩm của CocaCola, Kodak
1.1.2 Chức năng của Marketing quốc tế
Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc
tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm
mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy,
Marketing quốc tế có những chức năng chính sau:
a. Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để
nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì
dự báo trước các biến động đó.
Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
b. Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc
biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ
sản xuất và dịch vụ hành chính.
c. Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các
hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về
môi trường kinh doanh.
d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ
thuật thu thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp
riêng biệt.
1.2 XUẤT KHẨU VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI XUẤT
1.2.1 Xuất khẩu
1.2.1.1Khái niệm và các loại hình xuất khẩu
Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi
tiết được sản xuất, lưu trữ hay chế biến tại nước của công ty cung cấp và
nước người khác với nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến
hàng hoá ở nước ngoài. Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động
kinh doanh của mình với phạm vi ngày càng rộng. Vì vậy, sự khác biệt
giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh quốc tê trở nên rất mờ
nhạt. Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau nhất định.
Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài của công ty
mỗi khác nhau. Nêú như công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao
doanh số bán, mở rộng thị trường thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức
năng chủ yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty Tuỳ theo
điều kiện quốc tế cũng như mục đích kinh doanh mà công ty có thể lựa
chọn phương thức sản xuất phù hợp nhất. Nhìn chung, xuất khẩu được
chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián
tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty thông qua
dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành
xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Khi doanh nghiệp mới tham
gia vào thị trường quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp
doanh nghiệp hạn chế được rủi ro, tận dụng được kinh nghiệm của trung
gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng ít phải đầu tư một khoản vốn để xâm
nhập thị trường Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải một số vướng mắc
như: Doanh nghiệp không trực tiếp thu thập được những thông tin phản hồi
của thị trường về sản phẩm xuất khẩu.
Do đó, nó làm chậm quá trình cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh
tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường Bên cạnh hình thức xuất khẩu
gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp được áp dụng khi doanh nghiệp đã phát triển
đủ mạnh để có thể thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình, nhằm kiểm
soát trực tiếp thị trường. Mặc dù xuất khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh
doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi nhuận trung gian, tức giảm bớt chi phí
xuất khẩu và làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Mặt khác, những thông
tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp cũng được
thu thập một cách nhanh chóng và chính xác hơn. Như vậy, doanh nghiệp
có thể biết được nhu cầu khách hàng và tình hình bán hàng để thay đổi sản
phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp.
1.2.1.2 Các trung gian xuất khẩu.
Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian
xuất khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng.
Tuy nhiên, mỗi loại trung gian xuất khẩu có những ưu điểm và hạn chế
riêng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho
mình một trung gian xuất khẩu phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản
phẩm xuất khẩu.
a) . Các thương nhân xuất khẩu:
Các thương nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nước của công ty xuất khẩu
có vai trò là người hướng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua
và bán trên các tài khoản riêng của họ). Họ là những người bán buôn, mua
hàng hoá của công ty trong nước và đem bán lại chúng ở nước ngoài. Họ
hoạt động trên thị trường nước ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ. Một số
người chuyên ở một số nước nào đó, một số khác chuyên về những hàng
hoá cụ thể nào đó. Việc kinh doanh của họ gọi là những “ hãng xuất khẩu”.
Lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Các hãng
xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện
thị trường nước ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt được những khó
khăn về quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ
Các công ty xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trường. Tuy
nhiên, các công ty xuất khẩu sẽ không kiểm soát được toàn bộ sự có mặt
sản phẩm của họ ở thị trường nước ngoài và có thể gặp những thất bại khi
tiến hành bán lẻ ở nước ngoài không được đảm bảo hàng. Một điều rõ ràng
là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với
xuất khẩu trực tiếp.
Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất
khẩu đã được tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách
và những khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm
thời gian nghiên cứu thị trường nước ngoài. Các hãng xuất khẩu tự mình
nắm được mạng lưới rộng rãi về các hợp đồng đại lí, sắp xếp mối quan hệ
giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng Nhà nước, các
hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trường. Chú ý xem làm thế
nào mà một số công ty lớn thường tự mình thực hiện các hợp đồng xuất
khẩu và rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những
địa điểm nhỏ và không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán
hàng độc lập sẽ không đem lại nhiều lợi ích.
Liên kết với một thương nhân xuất khẩu là cần thiết giống như việc
bán hàng cho khách hàng trong nước. Việc thanh toán sẽ được tiến hành
theo những điều kiện và nội dung giống hệt như thông lệ ở thị trường trong
nước.
b) Các hãng xác nhận.
Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là người hướng dẫn
giới thiệu cho những người mua nước ngoài biết về những công ty chưa có
tiếng tăm để cung cấp cho họ theo các điều khoản tín dụng. Công ty chứng
thực tài trợ cho việc giao dịch và do vậy sẽ biết được rủi ro về thiếu vắng
khách hàng. Ngược lại, nó thu được hoa hồng từ người mua. Khách hàng
nước ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp được một hãng buôn chứng
thực “ khẳng định mua hàng với cách thức thanh toán”. Chứng nhận thanh
toán nói lên rằng sẵn sàng mua và chấp nhận thanh toán trong một tài liệu
riêng. Ngày sau khi hàng hoá sẵn sàng được giao thì nhà cung cấp thông
báo cho hãng buôn chứng thực biết để thông báo giao hàng và thanh toán
cho nhà cung cấp.
c) Các đại lí cung cấp.
Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ các công ty trong nước.
Họ bán ra thị trường theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác
của họ. Các đại lí không phân phối là người chịu trách nhiệm chính, những
rủi ro, thất bại, trách nhiệm về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan
là của các công ty xuất khẩu.
d)Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng.
Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng
của chính phủ thường xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông
những nước công nghiệp lớn. Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá
FOB và do vậy, giúp các công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi
phí và giảm bớt sự bất tiện về tài liệu ngoại thương.
Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
e) Các công ty quản lý xuất khẩu.
Có những công ty là người chuyên về xuất khẩu và họ đưa các dịch
vụ xuất khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất
khẩu. Người quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu
nhưng cũng có thể đóng vai trò là một người chỉ đạo, những giao dịch về
tài chính và chấp nhận một phần rủi ro của họ bằng việc thuê một người
quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu được hoàn
thành và đương nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho người đó. Hơn
nữa, do sản phẩm thường được xuất khẩu dưới tên của công ty xuất khẩu,
nên trên thị trường nước ngoài chúng được nhận biết là những sản phẩm
của công ty xuất khẩu. Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản
lý chung đối với các nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển người và không
cần phải phát triển các nhân viên chuyên về Marketing quốc tế. Một công
ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều
công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do vậy đảm bảo đạt được hiệu
quả kinh tế nhờ giảm được chi phí, đặc biệt là nếu người xuất khẩu chuyên
về một mặt hàng nào đó. Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng các công ty
quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các
doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số
bán hàng ở nước ngoài. Những khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có
thể gặp phải là:
+ Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng.
+ Không có kiến thức cần thiết về các thị trường nước ngoài.
+ Thiếu chuyên gia về sản phẩm.
Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất
khẩu bên ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua
những khả năng, bước xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty.
Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.1.1.3 Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu.
Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt
động kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài
nói riêng là: Họ hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản
xuất và hiều quả mà “đường cong kinh nghiệm” đem lại từ việc gia tăng
sản phẩm đầu ra. Mặt khác, thị trường nước ngoài có khả năng sinh lợi cao
mà thị trường trong nước không thể bằng. Điều đó cho ta thấy rõ ràng là
xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất bại thị trường trong
hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu tư trực tiếp nước ngoài.
Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng được nâng cao; mối quan
hệ với các đại lý nước ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở
nước ngoài được mở rộng Xuất khẩu giúp cho việc nhận biết nhu cầu
khách hàng và xác lập các biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó nhằm đem
lại lợi nhuận tối đa cho nhà xuất khẩu.
Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở
ngại.
• Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà phân
phối nước ngoài, mỗi thị trường nước ngoài có những đặc điểm,
những quy định thương mại khác nhau.
• Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận được các đơn đặt
hàng xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho người nhập khẩu và nhận
được thanh toán.
• Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trường nước ngoài và thách thức đối
với công ty xuất khẩu trước những thay đổi của thị trường nước ngoài
về: Tình hình cạnh tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội
• Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn
biến động, đặc biệt là khả năng nắm bắt “ thị hiếu ” của khách hàng
nước ngoài
Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần
coi trọng đúng mức hoạt động Marketing quốc tế. Cần thực hiện tốt công
tác nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được nhu cầu, đặc điểm của
khách hàng nước ngoài và đưa ra được những dự báo về thị trường đó. Nhờ
vậy, công ty có thể thích nghi với thị trường nước ngoài và điều chỉnh hoạt
động xuất khẩu cho phù hợp với thị trường thâm nhập.
1.2.2 Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu
Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy
mô. Bằng cách lựa chọn đúng thị trường xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc
đẩy doanh nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng đã lựa chọn.
Các sản phẩm của doanh nghiệp được xuất khẩu vào thị trường có sức mua
và khả năng thanh toán lớn hơn thị trường trong nước. Do vậy, chi phí cho
một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất. Cũng
như tối thiểu hoá được hàng loạt các chi phí khác (chiết khấu thu được từ
việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên
cứu, triển khai ).
Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế
theo quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp
ngày nay, khi quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh
mẽ, biên giới thương mại giữa các quốc gia cũng dần dần được xoá bỏ. Các
điều kiện phục vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và
đơn giản. Hơn nữa, thị trường nước ngoài chứa đựng những nhân tố thúc
đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trường trong nước không
có được như: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị
trường
Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét