Các sản phẩm thay
thế
Theo Michael Porter, bản chất và mức độ cạnh tranh trong một ngành kinh
doanh xoay quanh năm lực lượng: mối đe doạ từ những người có khẳ năng gia
nhập ngành, sức mạnh của người mua, sức mạnh của người cung ứng, mối đe
doạ từ các sản phẩm, dịch vụ thay thế và mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh
giữa các đối thủ đang hiện hữu trong ngành.
Porter cho rằng bản chất của việc xây dựng chiến lược là để thích nghi với cạnh
tranh. Mục đích của mmột nhà chiến lược doanh nghiệp là tìm kiếm những phần
nào trong ngành mà doanh nghiệp của họ có thể tự bảo vệ mình tốt nhất trước
những lực lượng cạnh tranh hoặc có thể tác động đến những lực lượng ấy theo
cách có lợi cho mình. Việc hiểu biết về những nguồn áp lực cạnh tranh cơ bản
này sẽ giúp chúng ta có một cơ sở vững chắc để xây dựng chương trình hành
động chiến lược. Chúng làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, chỉ
ra những lĩnh vực mà sự thay đổichiến lược có thể mang lại thành quả lớn nhất.
I. Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành.
Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các đối thủ không phải là biến số
dễ dàng đo được. Mức độ ganh đua giữa họ càng thấp thì hành vi của họ càng
mang tính "Cartel hoá" và "độc quyền nhóm". Mức độ cạnh tranh sẽ trở nên gay
gắt hoặcít gay gắt phụ thuộc vào các yếu tố sau;
1. Sự tăng trưởng của ngành.
Tăng trưởng của ngành là yếu tố then chốt. Nếu ngành đang tăng trưởng
nhanh thì mỗi doanh nghiệp có thể tăng trưởng mà không phải chiếm thị phần
của các đối thủ do đó thời gian quản lý sẽ được giành cho việc duy trì sự tăng
trưởng cùng với sự tăng trưởng nhanh của ngành, chứ không phải là để giành tấn
công cá đối thủ. Như thế cạnh tranh trong ngành sẽ ít căng thẳng hơn. Ngược lại,
nếu ngành đang phát triển chậm hoặc đang suy giảm thì sự tăng trưởng của
5
doanh nghiệp này sẽ làụ suy giảm của doanh nghiệp khác và vì thế cạnh tranh sẽ
tăng lên.
2. chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho
Nếu các chi phí này cao thì nếu không duy trì được lượng bán có thể gây ra
sự tăng mạnh của chi phí và giảm lợi nhuận. Do đó các doanh nghiệp sẽ rất
quan tâm tới việc duy trì lượng bán và có xu hướng giảm giá nếu họ cảm thấy có
nguy cơ giảm lượng bán. Vì thế cạnh tranh sẽ có xu hướng liên quan trực tiếp
với tầm quan trọng của các chi phí này.
3. Sự vượt công suất không liên tục:
Nếu một ngành trải qua những thời kì vượt công suất hoặc do cầu giao động
hoặc vì tính kinh tế của quy mô đòi hỏi những bổ sung cho công suất là rất lớn
thì cạnh tranh trong ngành có xu hướng căng thẳng hơn.
4. Những khác biệt về sản phẩm, sự xác định nhãn hàng và chi phí chuyển của
khách hàng.
Nếu sản phẩm của một ngành là giống nhau và không có sự xác định của
nhãn hàng và khách hàng có thể chuyển từ người cung ứng này sang người cung
ứng khác mà không mất chi phí thì khách hàng sẽ rất nhạy cảm đối với giá và
cầu về sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ rất co giãn, như trong cạnh tranh hoàn
hảo. Trong tình huống đó cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng. ở thái cực đối
lập, nếu các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm khác nhau đáng kể, có sự xác
định nhãn hàng rõ ràng và khách hàng phải chịu chi phí trong việc chuyển từ
người cung ứng này sang người cung ứng khác thì cầu về sản phẩm của mỗi
doanh nghiệp sẽ ít co giãn hơn vì khách hàng có sở thích và lòng trung thành với
nhãn hàng và sự cạnh tranh sẽ kém căng thẳng hơn nhiều.
5. Số các doanh nghiệp và qui mô tương đối của chúng.
Nếu số các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế là tương đối lớn thì
sẽ rất khó giám sát các hoạt động của nhau và sẽ có nguy cơ là một số doanh
nghiệp tin rằng mình có thể tiến hành cạnh tranh mà không bị phát hiện. Vì thế
sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng. Số các doanh nghiệp mà nhỏ thì cạnh
6
tranh sẽ ít hơn. Nhưng nếu các doanh nghiệp trong cùng một ngành có cùng quy
mô thì điều đó cũng làm tăng cạnh tranh và kết quả cũng không rõ ràng, những
người quản lý táo bạo có thể dấn thân vào những nước đi táo bạo tiến công các
đối thủ. Mức độ căng thẳng của cạnh tranh sẽ là thấp nhất trong ngành có tương
đối ít doanh nghiệp và một trong số các doanh nghiệp dó mạnh hơn các doanh
nghiệp khác và vì thế có khả năng đảm bảo sự cạnh tranh "có trật tự" thông qua
cơ chế giống như chỉ đạo giá.
6. Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh.
Nếu các đối thủ cạnh tranh có mục đích giống nhau, có văn hoá công ty và
mối quan hệ khác với công ty mẹ giống nhau thì sẽ có xu hướng suy nghĩ theo
cách giống nhau. Lúc đó có thể dự đoán cách thức mà mỗi doanh nghiệp sẽ phản
ứng và nhất trí về một tập hợp các "qui tắc chơi" ngầm. Ngược lại, nếu không
thế thì sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn.
7. Lợi ích của công ty:
Sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn nếu sự thành công của ngành
có tầm quan trọng đối với các doang nghiệp trong ngành, hoặc vì sự đóng góp
của thành công đó cho lợi nhuận của các doanh nghiệp hoặc vì nó có một giá trị
chiến lược nào đó đối với sự thành công của chúng.
8. Hàng rào rút khỏi cao:
Nếu việc rút khỏi ngành phải chịu chi phí cao thì các doanh nghiệp sẽ thận
trọng ở lại ngành và sụ cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng. Chi phí của việc
rút khỏi ngành có thể bao gồm các chi phí tài chính như trả lương thôi việc hoặc
mất mát về các tài sản chuyên môn hoá cao, nhưng cũng có thể bao gồm các chi
phí tâm lý như các cán bộ quản lý không sẵn sàng từ bỏ kinh doanh hoặc mất uy
tín với chính phủ vì gây ra thất nghiệp.
II. Mối đe doạ của những người gia nhập mới.
Tầm quan trọng của lực lượng này được xác định bằng "độ cao của hàng rào
gia nhập". Hàng rào cản trở việc gia nhập ngành càng cao thì áp lực cạnh tranh
7
đối với ngành và những hãng hiện có trong ngành càng thấp và ngược lại. Có
những rào cản chính sau đây đối với sự gia nhập ngành:
1. Tính kinh tế của quy mô: Nếu có tính kinh tế của quy mô đáng kể thì một
doanh nghiệp đang cân nhắc có gia nhập ngành hay không hoặc là xây dựng một
thị phần lớn ngay lập tức để đạt được quy mô cần thiết đảm bảo có chi phí thấp
hoặc là chịu chi phí cao hơn doanh nghiệp đang tồn tại. Do đó tính kinh tế của
quy mô là nguồn gốc quan trọng của các hàng rào gia nhập. Có thể có các ảnh
hưởng quy mô quan trọng trong hầu hết các hoạt động kinh doanh, bao gồm cả
nghiên cứu và phát triển, marketing và phân phối.
2. Sự khác biệt của sản phẩm và lòng trung thành với nhãn hàng.
Nếu các doanh nghiệp đang tồn tại đã gây dựng được lòng trung thành của
người mua đối với sản phẩm của họ thì người ra nhập mới sẽ phải đầu tư rất
nhiều và phải mạo hiểm vào việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để vượt qua
lòng trung thành đó. Nếu sự gia nhập thất bại thì các khoản đầu tư đó là không
có giá trị.
3. Đòi hỏi về vốn:
Trong một số ngành, nếu muốn gia nhập cần phải có một lượng vốn rất lớn.
Khi mà thị trường vốn hoạt động tốt, vốn sẵn có thì việc gia nhập được xem là
một công viẹc mạo hiểm và người đầu tư đòi hỏi lãi cao để thuyết phục họ chấp
nhận rủi ro.
4. Chi phí chuyển đối với người mua.
Nếu khách hàng phải chịu chi phí cao khi chuyển từ người cung ứng này
sang người cung ứng khác thì họ sẽ không sẵn sàng thay đổi người cung ứng và
những người gia nhập mới khó mà thành công được nếu không đầu tư nhiều để
giúp khách hàng vượt qua những chi phí chuyển này.
5. Có được các kênh phân phối.
Người gia nhập mới phải thiết lập các kênh phân phối riêng của mình, thuyết
phục những người bán buôn và bán lẻ giữ và bán hàng của mình cùng hoặc ưu
tiên hơn sản phẩm của các doanh nghiệp đang tồn tại. Nếu các doanh nghiệp đã
8
gây dựng được các mối quan hệ tốt với các kênh phân phối thì người gia nhập
mới khó mà đạt được các kênh đó hoặc đạt được với chi phí cao.
6. Lợi thế chi phí tuyệt đối:
Một trong các nguồn gốc chung nhất của hàng rào gia nhập là sự tồn tại của
lợi thế chi phí tuyệt đối, nghiã là các doanh nghiệp đang ở trong ngành có chi
phí thấp hơn của những người mới gia nhập , Nếu có lợi thế này thì các doanh
nghiệp đang ở trong ngành luôn luôn có khả năng giảm giá của mình đến mức
mà những người gia nhập mới không thể tồn tại được, điều đó làm giảm ý muốn
gia nhập.
Một số nguồn gốc của lợi thế chi phí tuyệt đối:
- Độc quyền công nghệ: Nếu doanh nghiệp có một sản phẩm hoặc một quy trình
sản xuất được bảo vệ bằng phát minh sáng chế hoặc giữ bí mật thì người gia
nhập mới không thể copy sản phẩm hoặc quy trìng sản xuất đó và sẽ ở vào thế
bất lợi.
- Có các đầu vào: Các doanh nghiệp đang tồn tại có các đầu vào có lợi.
- Độc quyền ảnh hưởng rút kinh nghiệm: Khi các doanh nghiệp có kinh nghiệm
trong ngành họ có thể hạ thấp chi phí nhờ " ảnh hưởng rút kinh nghiệm". Nếu
các ảnh hưởng này là "độc quyền" và những nngười gia nhập mới không thể có
được chúng bằng việc thuê cán bộ quản lý của các doanh nghiệp đang tồn tại thì
người gia nhập mới có thể ở vào thế bất lợi cho đến khi tự rút a được kinh
nghiệm, nhưng trong thời gian đó các doanh nghiệp đã được thành lập lâu hơn
có thể có thêm kinh nghiệm và vẫn đi trước một bước so với những người mới
gia nhập.
- Vị trí thuận lợi : Đối với một số hạt động chỉ có mộy số hữu hạn vị trí thuận
lợi. Nếu các vị trí đó đã bị các doanh nghiệp đang tồn tại chiếm giữ hết thì việc
gia nhập mới sẽ cực kì khó khăn.
7. Sự trả đũa dự kiến.
Trong nhiều ngành sự trả đũa của các doanh nghiệp đang ở trong ngành đối
với sự gia nhập mới là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của người mới
9
gia nhập. Nếu những người trong ngành chấp nhận thì người mới gia nhập sẽ có
cơ hội thành công lớn hơn. Ngược lại, nếu họ trả đũa quyết liệt thông qua giảm
giá hoặc các chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng thì người mới gia nhập chỉ
có thể tồn tại được nếu có những lợi thế to lớn để bù đắp lại sự thiếu kinh
nghiệm trong ngành. Do đó sự trả đũa là một hàng rào quan trọng đối với việc
gia nhập.
8. Chính sách của chính phủ.
Trong một só ngành, ở một số nước, chính sách của chính phủ tạo ra hàng rào
gia nhập.ở một thái cực, đó là cấp giấy phép tức là doang nghiệp được chính phủ
cấp giấy phép trước khi gia nhập ngành. Trong các trường hợp khác hàng rào gia
nhập do chính sách của chính phủ tạo ra là khó phát hiện và thường không được
cú ý tới. Ví dụ nếu chính phủ đặt ra quy định nghiêm ngặt về điều kiện y tế hoặc
điều kiện an toàn đối với ngành thì điều đó có thể làm tăng đồi hỏi về vốn đối
với việc gia nhập do đó nâng cao hàng rào gia nhập.
III. Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế.
Nếu tồn tại những sản phẩm tương đồng với những sản phẩm mà doanh
nghiệp trong ngành đó đang cung cấp và khách hàng có thể dùng chúng để thay
thế cho sản phẩm đó thì những hàng hoá thay thế đó đã xác định ra một mức giá
trần cho ngành mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Tầm quan trọng của mối đe doạ này phụ thuộc vào ba yếu tố sau:
1. Giá và công dụng tương đối của sản phẩm thay thế:
Nếu các sản phẩm thay thế là sẵn có và công dụng tương tự ở cùng một mức
giá thì mối đe doạ của các sản phẩm thay thế là rất mạnh. Ngược lại, nếu các sản
phẩm thay thế mà đắt hơn và có công dụng kém hơn thì sự đe doạ sẽ yếu hơn
nhiều.
2. Chi phí chuyển đối với khách hàng:
Yếu tố này đã được đề cập ở trên như một nguồn gốc của hàng rào gia nhập
và nó cũng xác định mmối đe doạ thay thế.
3. Khuynh hướng thay thế của người mua:
10
Nếu khách hàng ít nỗ lực tìm kiếm các sản phẩm thay thế và không thích
chuyển người cung ứng thì mối đe doạ thay thế sẽ giảm.
IV. Sức mạnh của người mua.
Sức mạnh của người mua phụ thuộc hai yếu tố cơ bản: mức độ của độ nhạy
cảm của họ đối với giá và việc mặc cả nợ của họ.
1. Độ nhạy cảm đối với giá:
Về bản chất, độ nhạy cảm đối với giá chính là co giãn của cầu, mặc dù vậy
trong phân tích của Porter ông cũng không lượng hoá nó. Độ nhạy cảm đối với
chính là hàm số của:
1.1. Lượng mua của ngành là một phần của tổng lượng mua.
Nếu sản phẩm của ngành tạo nên một phần không đáng kể trong tổng lượng
mua của những người sử dụng thì họ có xu hướng không nhạy cảm đối với giá
của nó, như vậy nó sẽ ít có ảnh hưởng đến chi phí của họ, ngược lại nếu sản
phẩm tạo nên một phần đáng kể trong tổng lượng mua của người mua thì họ sẽ
thận trọng hơn đối với giá.
1.2. Những khác biệt của sản phẩm và sự xác định nhãn hàng.
Cả hai yếu tố đó đều làm giảm sự nhạy cảm đối với giá.
1.3. ảnh hưởng của sản phẩm của ngành đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ
của khách hàng.
Nếu sản phẩm của ngành là yếu tố then chốt trong việc duy trì chất lượng sản
phẩm của khách hàng thì chắc chắn là họ không nhạy cảm đối với giá.
1.4. Tỷ lệ lợi nhuận của khách hàng: Những khách hàng có tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ
ít nhạy cảm đối với giá.
1.5. động cơ của người ra quyết định.
Những nhười quản lý chịu trách nhiệm về mua hàng có thể có nhiều động
cơ khác nhau, một số động cơ khuyến khích hơn nhạy cảm với giá, một số khác
lại khuyến khích họ chú ý hơn đến các yếu tố khác như việc giao hàng và chất
lượng.
11
2. Việc mặc cả chịu.
Mức độ mà người mua có thể thực hiện việc mặc cả chịu cũng phụ thuộc vào
một danh mục các yếu tố sau:
2.1. Sự tập trung của người mua và dung lượng của người mua
Những người mua mà càng tập trung và mua dung lượng càng lớn thì sẽ có
khả năng chịu nhiều hơn.
2.2. Chi phí chuyển của người mua.
Nếu chi phí chuyển của người mua càng cao thì họ sẽ ít khả năng chịu hơn, vì
họ sợ rằng công việc kinh doanh của họ ở nơi khác sẽ có độ tin cậy thấp hơn.
2.3. Thông tin của người mua: Người mua được thông tin tốt sẽ có nhiều khả
năng chịu hơn.
2.4. Mối đe doạ của việc người mua liên kết dọc ngược trở lại nguồn nguyên
liệu: Nếu người mua có khả năng đe doạ ngành bằng việc liên kết dọc nhược thì
họ sẽ có khă năng chịu nhiều hơn.
2.5. Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế:
Nếu có các sản phẩm thay thế có thể được cho các sản phẩm của ngành ở
mức độ cao thì người mua sẽ có khă năng chịu lớn hơn.
V. Sức mạnh của người cung ứng.
Lực lượng này được xác định bởi các yếu tố sau:
1. Sự khác biệt của đầu vào.
Nếu các doanh nghiệp trong một ngành phụ thuộc vào những dạng khác nhau
của một đầu vào do những người cung ứng riêng lẻ sản xuất ra thì những người
cung ứng này sẽ tương đối mạnh.
2. Chi phí của việc chuyển sang người cung ứng khác.
Nếu các chi phí này là cao thì người cung ứng có thể tương đối mạnh vì các
doanh nghiệp phải chịu chi phí khi chuyển sang người cung ứng khác.
3. Sự sẵn có của các đầu vào thay thế.
Nếu các đầu vào thay thế là sẵn có thì sức mạnh của người cung ứng sẽ giảm.
4. Sự tập trung của người cung ứng.
12
Mức độ tập trung hoá cao giữa những người cung ứng sẽ có xu hướng tạo cho
họ sức mạnh, đặc biệt là những người cung ứng tập trung hơn những người mua.
5. Tầm quan trọng của dung lượng đối với những người cung ứng.
Nếu những người cung ứng vì lợi nhuận hoặc vì sự tồn tại của mình mà phụ
thuộc vào việc duy trì dung lượng lớn sẽ có xu hướng có ít sức mạnh mặc cả
hơn.
6. Chi phí tương đối so với tổng chi phí mua của ngành.
Nếu chi phí của các đầu vào mua từ một người cung ứng cụ thể là một phần
quan trọng của tổng chi phí của ngành htì người cung ứng sẽ thấy doanh nghiệp
khó có thể mua chịu được. Ngược lại, nếu một ngành cung ứng các đầu vào chỉ
là một phần nhỏ trong tổng chi phí của người sử dụng thì nó sẽ thấy là có thể đặt
giá cao hơn rất nhiều.
7. ảnh hưởng của các đầu vào đến chi phí hoặc sự khác biệt sản phẩm.
Sức mạnh của người cung ứng cũng phụ thuộc vào tầm quan trọng của các
đầu vào trong khả năng duy trì chi phí thấp hoặc để làm cho sản phẩm khác biệt.
Nếu số lượng của các đầu vào hoặc chi phí của nó là một yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của ngành thì những người cung ứng sẽ có sức
mạnh mặc cả đáng kể.
8. Mối đe doạ của việc liên kết xuôi của những người cung ứng.
Nếu việc liên kết xuôi của những người cung ứng trong một ngành là dễ
dàng thì những người cung ứng sẽ có sức mạnh mặc cả đáng kể. Bất kỳ sự cố
gắng nào từ các doanh nghiệp trong ngành để có được mức giá đầu vào thấp
cũng có thẻe được đáp lại bằng việc những người sản xuất xây dựng các thiết bị
sản xuất cho riêng họ.
Kết luận rút ra từ phương pháp năm lực lượng:
ứng dụng của kỹ thuật năm lực lượng này đòi hỏi một nghiên cứu đáng kể về
ngành đang xem xét, đòi hỏi phân tích một loạt các yếu tố và việc sử dụng việc
đánh giá để tổng hợp tất cả các yếu tố ảnh hưởng dến mỗi lực lượng. Nhưng khi
việc phân tích đã hoàn thành thì có thể tập trung vào các lĩnh vực quan trọng
13
nhất của sự cạnh tranh để nắm vững ngành đang xem xét, chú ý ít hơn đến các
đặc điểm không quan trọng. Cũng có thể đánh giá " sự hấp dẫn" nói chung của
mỗi ngành trên quan điểm của những doanh nghiệp nằm trong đó.
Phần hai.
Thực trạng cạnh tranh của ngành may mặc nhìn nhận dưới góc độ " mô
hình năm lực lượng ".
I. Tìm hiểu chung về ngành may mặc Việt Nam hiện nay.
Đất nước đang trên con đường đổi mới, nền kinh tế nước ta ngày càng phát
triển do đường lối lãnh đạo của Đảng và Nhà nước cũng như những nỗ lực
không ngừng của mọi tần lớp nhân dân, đời sống của người dân ngày càng được
nâng cao rõ rệt. Chính vì thế nhu cầu may mặc cũng ngày càng tăng lên cư về số
lượng và chất lượng. Công nghiệp may mặc cũng đã góp phần đáng kể vào việc
cung cấp các sản phẩm phục vụ đông mọi tầng lớp nhân dân với nhiều chủng
loại phong phú, mẫu mã, giá cả khác nhau phù hợp với túi tiền của người tiêu
dùng. Trong lúc đó, chính sách mở cửa nền kinh tế, đa dạng hoá các thành phần
kinh tế đã cho phép các cá nhân, doanh nghiệp đầu tư phát triển mọi ngành nghề
trong khuôn khổ pháp luật cho phép. Với nhu cầu phong phú của thị trường,
chính sách khuyến khích phát triển của Nhà nước cũng như tiềm năng lớn của
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét