Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương
tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các
công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ
phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên
cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. (Theo nhà kinh tế học
Corey).
Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức các quan
hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh
phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu
dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên
ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ
đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một
hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết
lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các
thành viên tham gia kênh.
1.1.2. Đặc diểm của kênh phâm phối
Kênh phân phối có những đặc điểm sau:
Thứ nhất: kênh phân phối là một nhóm các tổ chức cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sang cho người tiêu dùng hoặc
cho người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Thứ hai: kênh phân phối tạo dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua
hoặc không qua trung gian thương mại để tới tay người mua cuối cùng.
Thứ ba: tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các
thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng của kênh.
1.1.3. Vai trò của kênh phân phối.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao
động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh
doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa
dạng của nhu cầu.
Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:
- Thứ nhất: vai trò quan trọng nhất của kên phân phối là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đúng với mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần và địa điểm mà họ yêu cầu. Nhờ có kênh phân phối mà họ
khắc phục được sự khác biệt về không gian và thời gian , địa điểm và quyền sở
hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ.
- Thứ hai: kênh phân phối sẽ giúp làm giảm chi phí cho nhà sản xuất. Nhờ
có kênh phân phối này mà các nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực vào
những khâu chĩnh trong dây chuyền sản phẩm, phát huy tối đa phần lợi thế của
mình.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
- Thứ ba: kênh phân phối làm tăng mật độ tiếp cận với khách hàng cho
nhà sản xuất mà vẫn giảm đầu mới tiếp xúc của nhà sản xuất với khách hàng.
- Thứ tư: kênh phân phối giúp chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất
- Thứ năm: kênh phân phối làm tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sane
xuất. Khi sử dụng hợp lý kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ tiết kiệm được chi phí,
tăng khả năng tiếp cận với khách hàng, giảm rủi roc ho nhà sản xuất từ đó ngày
càng nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản
xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản
xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ.
Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:
Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối.
Xúc tiến khuyếch trương(cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá.
Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân
1.2. Các nhân tố tác động tới kênh phân phối của doanh nghiệp
Khi lựa chọn kênh phân phối dù là đang hoath động hay chưa hoạt động
thì nó cũng luôn chịu sự tác động của nhiều những nhân tố, cụ thể như:
1.2.1.Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: là yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng tới việc lựa chọn hay duy trì kênh phân phối của doanh nghiệp. Những
yếu tố cần xem là đặc điểm về khách hàng, quy mô, cơ cấu, mức độ hài long của
khách hàng.
1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm: là một trong những yếu tố tác động tới việc
lựa chọn kênh phân phối. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất tới
tiêu dùng ngắn, những sản phẩm nặng, nhẹ, những sản phẩm có giá trị đơn vị
cao…. Thường quyết định tới doanh nghiệp cần phải lựa chọn những cách thức
phân phối khác nhau sao cho phù hợp nhất.
1.2.3.Điểm bán của trung gian thương mại: các trung gian thương mại
tham gia có vai trò quan trọng trong kênh phân phối. người quản lý lĩnh vực
chọn lựa các nhà phân phối cần phải xem xét đã có các nhà phân phối nào trên
thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của họ.
1.2.4.Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: việc lựa chọn kênh phân
phối,thì đối thủ canh tranh là đối tượng mà ta không thể không nhắn tới. Doanh
nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối sao cho mạng lại lợi thế cạnh tranh được so
với các đối thủ canh tranh hiện tại.
1.2.5.Khả năng nguồn lực và đặc điểm tài chính của doanh nghiệp: đây
cũng là một căn cứ quan trọng khi chọn kênh phân phối. Quy mô doanh nghiệp
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
sẽ quyết định tới quy mô thị trường và khả năng tìm các trung gian thương mại
thích hợp . Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định tới khả năng thực hiện
được các chức năng phân phối nào, và phải nhường cho các thành viên trong hệ
thống kênh phân phối những chức năng nào. Chiến lược marketing của doanh
nghiệp khác nhau thì có các kểu sử dụng và chọ lựa kênh là khác nhau.
1.2.6.Các yếu tố của môi trường marketing : mỗi quốc gia với một môi
trường vĩ mô nhất định thường có các trung gian thương mại là khác nhau. Khi
xây dựng kênh phân phối hay các trung gian thương mại, doanh nghiệp cần phải
xem xét và tìm hiểu thật kỹ các quy định , rang buộc của thị trường đó, để từ đó
có những chiến lược đi đúng hướng nhất.
1.3. Các loại kênh phân phối
1.3.1. Kênh trực tiếp
( Nhà phân phối thường là các nhà hàng khách sạn, hay đại lý bán lẻ)
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó hàng hóa trực tiếp đến được người
tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Khi sử dụng loại kênh này
lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác
doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt
chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên
loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung
về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng
lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì
một lượng lớn nhân viên bán hàng.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
1.3.2. Kênh gián tiếp:
( Nhà phân phối chủ yếu là các đại lý bán buôn, siêu thị, shop)
Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện
nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến
tay người tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp có thể được
tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được tiêu thụ
trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một
phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác. Đối
với các trung gian doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành
vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh
nghiệp. Các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản
phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp
trung gian. Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu
dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất sảy ra trục trặc.
Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức
độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do các trung gian là những
người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được
một mạng lưới phân phối.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Người sản xuất Người tiêu dùng
Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùng
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ
dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
-Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp trong
kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm,
đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là người phân
phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
-Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu
dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được
dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường
xuyên.
-Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng
hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý
bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
1.4.1. Các chỉ tiêu định tính:
1.4.1.1.Mức độ hài lòng của doanh nghiệp:
Đây là một chỉ tiêu đánh giá quan trọng trong việc phát triển kênh phân
phối của một doanh nghiệp. Nếu kênh phân phối của doanh nghiệp hoạt động có
hiệu quả thì mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của kênh đó cao, khách
hàng sẽ hài lòng về cả sản phẩm chính lẫn dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp. Còn
nếu kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả thì khó có thể đáp ứng tốt nhu cầu
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
của khách hàng. Điều này tác động trực tiếp tới kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp đó.
1.4.1.2.Uy tín của doanh nghiệp và danh tiếng của sản phẩm:
Một kênh phân phối có hiệu quả là phải làm sao làm cho khách hàng biết
tới một cách rộng rãi trên thị trường, làm tăng uy tín cho doanh nghiệp. Còn nếu
kênh phân phối hoạt động không hiệu quả thì sẽ không những không làm tăng uy
tín cho doanh nghiệp mà đôi khi còn có tác dụng ngược lại, sẽ làm mất đi thương
hiệu của doanh nghiệp đã xây dựng trước đó.
1.4.2. Các chỉ tiêu định lượng
1.4.2.1.Tốc độ tăng số lượng các nhà phân phối:
Đây là một trong những chỉ tiêu quan trọng trong việc đánh giá sự phát
triển kênh phân phối của doanh nghiệp. Sự gia tăng số lượng các nhà phân phối
của doanh nghiệp giúp ta có cái nhìn bao quát hơn về mức độ bao phủ của doanh
nghiệp đó trên thị trường.
• Công thức
Số lược các nhà phân phối năm nghiên cứu
Sr =
Số lượng nhà phân phối năm trước
Trong đó: Sr là số lượng tăng các nhà phân phối
• Nếu:
Sr =1 : số lượng nhà phân phối trong năm không tăng.
Sr <1: Số lượng nhà phân phối trong năm nghiên cứu giảm đi so với năm trước
Sr >1 : Số lượng nhà phân phối trong năm nghiên cứu giảm đi so với năm
trước.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Nếu số lượng các nhà phân phối tăng qua các năm và tốc độ tăng trưởng
ổn định tức là việc phát triển hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp đang
đạt hiệu quả. Còn nếu số lượng các nhà phân phối giảm hoặc tốc độ tăng trưởng
số lượng các nhà phân phối giảm, tức là việc phát triển kênh phân phối gặp khó
khăn.
1.4.2.2.Tốc độ tăng doanh thu của các nhà phân phôi.
Nếu chỉ thông qua số lượng các nhà phân phối sẽ không đánh giá hết được
hiệu quả do các nhà phân phối đem lại cho doanh nghiệp. Mà bên cạnh đó các
doanh nghiệp cũng phải quan tâm tới doanh thu do từng nhà phân phối đem lại
cho công ty trong từng kỳ kinh doanh. Chỉ tiêu này cho thấy hiệu quả kinh doanh
do từng nhà phân phối đem lại. Nhà phân phối nào kinh doanh có hiệu quả, nhà
phân phối nào không.
• Công thức:
Doanh thu năm nghiên cứu
Sdt =
Doanh thu năm trước
• Nếu:
Sdt =1 : doanh thu nhà phân phối không tăng trong năm nghiên cứu
Sdt <1: Doanh thu nhà phân phối giảm trong năm nghiên cứu so với năm
trước
Sdt >1 : Doanh thu nhà phân phối tăng trong năm nghiên cứu so với năm
trước
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ tiên lượng được kết quả kinh doanh của
mình có đạt hiệu quả hay không, tăng giảm bao nhiêu. Từ đó làm tiền đề cho
những phương hướng, chiến lược cho những năm tới.
1.5. Sự cần thiết phải hoàn thiện hệ thống kênh phân thối rượu vang nhập
khẩu tại công ty ITD trên thị trường Việt Nam.
Việc phát triển kênh phân phối là cần thiết đối với mọi doanh nghiệp trong
nền kinh tế. Đặc biệt trong thời điểm hiện nay, nền kinh tế thế giới đang suy
thoái , đã có tác động tới khả năng tiêu dung của người dân. Từ đó đã ảnh hưởng
trực tiếp tới doanh thu của doanh nghiệp. vì vậy nhằm giúp các doanh nghiệp
phát triển thi việc hoàn thiện cũng như giúp kênh phân phối trở thành một công
việc quan trọng đối với doanh nghiệp .
Đối với công ty ITD thì việc phát triển kênh phân phối có vai trò quan
trọng đối với sự phát triển của công ty ITD. Bởi vì:
Thứ nhất: Phát triển kênh phân phối tiêu thụ được nhiều hang hơn,
chiếm lĩnh thị trường mới, nơi mà các đối thủ cạnh tranh chưa khai thác.
Thứ hai: Phát triển kênh phân phối giúp công ty biết được nhu cầu của
thị trường, thị hiếu của người tiêu dung. Từ đó công ty sẽ có kế hoạch kinh
doanh phù hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo.
Cuối cùng: Việc phát triển kênh phân phối giúp nâng cao danh tiếng
của sản phẩ, tạo nên uy tín cho công ty. Từ đó, công ty sẽ tạo nên thương hiệu có
tiếng trong lĩnh vực phân phối rượu vang trong long người tiêu dung.
Chương này đã giải quyết được một số vấn đề như : khái quát được hệ
thống lý luận như khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng, nhân tố ảnh hưởng,
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét