Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
+Nó dẫn tới việc phát triển các tiêu chuẩn thực hiện nhằm kiểm soát và
kiểm tra.
+Nó làm cho công ty phải xem xét và hoàn thiện các mục tiêu chính sách
của mình.
+Nó dẫn đến sự phối hợp cao hơn của các nhà điều hành về các nhiệm
vụ có liên quan đến họ.
5.Những nội dung chính của kế hoạch marketing :
Phần Nội dung bao gồm:
Bước 1: Tóm lược - Trình bày tóm tắt các nội dung và kế hoạch để ban
lãnh đạo nắm bắt nhanh.
Bước 2: Hiện tình về marketing - Trình bày những số liệu cơ bản có liên
quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh,phân phối và môi trường vĩ mô.
Bước 3: Phân tích cơ hội và vấn đề đặt ra cho sản phẩm -Xác định
những cơ hội, mối đe doạ chủ yếu
Bước 4: Xác định các mục tiêu
-Xác định các chỉ tiêu và kế hoach muốn đạt được về khối lượng tiêu
thụ, thị phần và lợi nhuận.
Bước 5: Chiến lược Marketing - Trình bày phương thức Marketing tổng
quát sẽ sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch
Bước 6: Chương trình hành động - Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai
sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu?
Bước 7: Dự kiến lời-lỗ -Dự báo kết quả tài chính trông đợi kế hoạch
đó.
Bước 8: Kiểm tra - Nêu rõ cách thức theo dõi thực hiện kế hoạch.
6.Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing trong công ty thương
mại:
Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trường và thị
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
trường đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch . Từ những
năm 1950, marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch đặc
biệt là kế hoạch dài hạn nhằm có những quyết định nhanh chóng và thích
ứng kịp với những cơ may và hiểm hoạ. Kế hoạch không chỉ bao gồm việc
xây dựng kế hoạch mà cả phần quan trọng hơn là thực hiện kế hoạch, không
chỉ là những chính sách hay chiến lược mà cả kế hoạch hành động.
H1: Mô hình tóm tắt quy trình xây dựng kế hoạch marketing
Trên đây mới chỉ là mô hình tóm tắt quy trình xây dựng kế hoạch marketing
của công ty thương mại, phần chi tiết của quy trình kế hoạch này sẽ trình
bày cụ thể ở những phần sau đây:
Phân tích tình thế
Mục tiêu Marketing
Chiến lược Marketing
Chương trình thực hiện chiến lược Marketing
Các hoạt động thực thi kế hoạch Marketing
Ngân sách Marketing
II.MÔI TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH
1.Môi trường
Để tiến hành xây dựng lập kế hoạch trước tiên phải xuất phát từ môi
trường thương mại.
1.1Môi trường nhân khẩu
Lực lượng của môi trường cần theo dõi là dân số bởi vì con người tạo
nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và
tăng tỉ lệ dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố
tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như
các đặc điểm và phong trào của khu vực.
1.2.Môi trường kinh tế
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong mỗi
nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và
khả năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ
những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và chi tiêu của người tiêu dùng.
-Khi xây dựng kế hoạch marketing các nhà quản trị marketing cần phải
nghiên cứu và nắm bắt rõ môi trường văn hoá- xã hội của từng khu vực thị
trường để có được những kế hoạch đúng đắn nhất, bởi vì ở những môi
trường văn hoá- xã hội khác nhau thì thị hiếu, nhu cầu, luật pháp của
những khu vực cũng khác nhau. Để hiểu được một nền văn hoá nhất thiết
phải hiểu được nguồn gốc lịch sử, cơ cấu hoạt động của nó. Văn hoá biến
đổi dần theo thời gian một cách chậm chạp. Đôi khi có những thay đổi
nhanh chóng diễn ra do áp lực từ bên ngoài, từ những thế lực cai trị. Vậy các
nhà marketing phải cần thiết nắm bắt được nền văn hóa thay đổi ra sao và
những quyết định của họ tác động qua lại như thế nào với sự thay đổi đó và
đôi khi phải một tác nhân trong nền văn hoá đó. Mỗi nền văn hoá phản ánh
trong ngôn ngữ những gì là giá trị của dân tộc. Ngôn ngữ là viết hay nói đều
là những hiện thân của nền văn hoá. Chúng ta biết rằng, truyền tin không
phải luôn luôn nằm trong khuôn khổ của ngôn ngữ. Sự cư xử, hành vi bản
thân là một dạng truyền tin.Mỗi nền văn hoá có tể khác nhau trong cách thức
thể hiện và sử dụng những điều đó theo thời gian, không gian những mối
quan hệ và hàng loạt những khía cạnh, phạm vi khác của văn hóa.
Dạng truyền tin này được biết như một thứ ngôn ngữ không lời.
1.3.Môi trường chính trị – pháp luật:
Những quan điểm marketing chịu tác động mạnh mẽ của các diễn biến
trong môi trường chính trị – pháp luật. Môi trường này gồm có pháp luật,
các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép tác động đến hành vi của
các hãng kinh doanh.
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
* .Vai trò của chính phủ
Chính phủ can thiệp vào nền kinh tế quốc gia và qua đó tác động đến
nền kinh tế thế giới bằng việc sử dụng các công cụ kinh tế vĩ mô (chính sách
tài khoá, thuế ) để điều tiết nền kinh tế, do vậy mà sẽ có những tác động
đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc nền kinh tế. Những
can thiệp của chính phủ có thể được chia làm ba nhóm:
+Nhóm xúc tiến: khuyến khích, tạo điều kiện sản xuất kinh doanh trong
nước phát triển.
+Nhóm cạnh tranh thay thế hàng xuất khẩu bằng hàng sản xuất trong
nước.
+Nhóm ngăn cản việc thực hiện nhập khẩu hàng ngoại.
* .Những kiểm soát của chính phủ
-Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép kinh doanh
-Thuế nhập khẩu là các khoản tiền mà các hãng, các doanh nghiệp phải
nộp cho chính phủ, được tính bằng tỉ lệ % giá trị lô hàng nhập khẩu. Mục
đích của thuế xuất nhập khẩu là tăng nguồn thu có ngân sách nhà nước, bảo
hộ sản xuất trong nước, hạn chế nhập khẩu một số mặt hàng. Thuế nhập
khẩu tạo khả năng xâm nhập và cạnh tranh của các sản phẩm ở thị trường
nước ngoài.
1.4. Môi trường công nghệ
Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn
luôn thay đổi và nắm bắt được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu
cầu con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm,
công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng
theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không
mong muốn của mọi đối tượng mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng
và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
1.5 .Môi trường cạnh tranh:
-Một nội dung trọng tâm không thể thiếu trong các kế hoạch marketing
là các dự báo và phản ứng của công ty đối với đối thủ cạnh tranh. Trong
marketing, cạnh tranh là tất yếu, tính sống còn của một doanh nghiệp việc
phối hợp các hoạt động của công ty treen là một yêu cầu bắt buộc. Chính vì
vậy kế hoạch hoá marketing cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh
này. Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế thị trường chúng ta ngày
càng nhận rõ cạnh tranh mỗi lúc lại trở nên gay go và quyết liệt hơn. Vì thế
các hãng kinh doanh muốn đảm bảo được vai trò của mình trên thị trường,
tạo được vị thế trên thị trường đều phải tạo được tính dị biệt hoá, tức là tạo
được lợi thế cạnh tranh riêng biệt.
Các công ty kinh doanh phải nắm bắt được cơ cấu cạnh tranh, số lượng
các đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của họ. Trong đó, việc đánh giá
điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là một nội dung rất quan trọng.
Có bốn nhân tố tác động đến cạnh tranh:
+Tình hình kinh doanh nói chung, những điều kiện về văn hóa, kinh tế-
xã hội.
+Chi phí
+Luật pháp và những quy định của chính phủ.
+Những hoạt động và những chính sách của đối thủ cạnh tranh.
2. Đặc điểm thị trường kinh doanh của công ty (thị trường các
doanh nghiệp)
2.1.Khái niệm các doanh nghiệp:
Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hoá và
dịch vụ vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán,
cho thuê hay cung ứng cho những người khác.
2.2.Đặc điểm thị trường các doanh nghiệp:
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Do khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hoá bán cho các doanh nghiệp
lớn hơn so với trường hợp bán cho người tiêu dùng trên thị trường các doanh
nghiệp có đặc điểm trái ngược hẳn với thị trường ngươì tiêu dùng. Những
đặc điểm này đặc biệt cần phải tính đến trong kế hoạch marketing.
-ít người mua hơn: do hoạt động nên thị trường này thông thường chỉ
quan hệ bán buôn số lượng lớn cho các doanh nghiệp, hầu như không tiếp
cận với người tiêu dùng.
-Người mua tầm cỡ hơn; thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ
lệ tập trung người mua cao( một vài người mua tầm cỡ chiếm gàan hết khối
lượng mua)
-Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng: Do có ít khách
hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ ta
thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và người cung ứng
trên thị trường.
-Người cung ứng hầu như phải đáp ứng hoàn toàn những thay đổi nhu
cầu của khách hàng.
-Người mua tập trung theo vùng địa lý: Việc tập trung các nhà sản xuất
theo vùng địa lý góp phần giảm bớt chi phí bán hàng. Tuy nhiên, cần theo
dõi những sự chuyển vùng trong những nghành nhất định.
-Nhu cầu phát sinh: Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất bắt nguồn từ nhu
cầu về hàng tiêu dùng. Vì vậy những người hoạt động trên thị trường các
doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của người tiêu dùng.
-Nhu cầu không co giãn: Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong những
khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất không hề thay đổi nhanh
các phương pháp sản xuất của mình. Nhu cầu về những mặt hàng chiếm tỉ lệ
nhỏ trong tổng chi phí sản phẩm cũng không co giãn.
-Nhu cầu biến động mạnh: Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng,
điều này đặc biệt đúng với nhu cầu về giá nhà máy và thiết bị mới. Với tình
hình này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường doanh nghiệp phải đa
dạng hoá sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân
bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh.
-Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp: Những người hoạt động
trên thị trường các doanh nghiệp phải cung cấp và nắm vững những số liệu
kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
để giảm chi phí xuống mức thấp nhất.
-Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng: Số người ảnh hưởng đến
quyết định mua tư liệu sản xuất nhiều hơn so với quyết định mua sắm của
người tiêu dùng. Vì thế những người hoạt động trên thị trường các doanh
nghiệp phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo kỹ.
2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:
+Nền văn hoá: Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những
mong muốn và hành vi của một con người.
Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số giá trị, nhận thức, sở thích
và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
+Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo,
các nhóm chủng tộc, các vùng địa lý.
Những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương
trình marketing theo các nhu cầu của thị trường
3. Dự báo môi trường và thị trường tương lai của công ty :
Để soạn thảo được các kế hoạch không những phải căn cứ vào tình hình
hiện tại mà những nhà quản trị marketing cần ước tính những thay đổi trong
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
tương lai. Một trong những nhân tố quan trọng cần phải dự báo và ước tính
là nhu cầu hiện tại và tương lai. Những phép đo định lượng về hai chỉ tiêu
này là rất quan trọng đối với việc phân tích cơ hội của thị trường, hoạch định
kế hoặch Marketing và kiểm soát nỗ lực marketing.
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng sẽ mua tại một thời điểm và địa bàn nhất định
với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất
định.
Văn hoá
-Nền văn hoá
-Nhánh văn
-Tầng lớp xã hội
-Nhóm tham khảo
-Gia đình
-Vai trò và địa vị
Xã hội
-Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh sống
-Lối sống
-Nhân cách và ý thức
Cá nhân
-Động cơ
-Nhận thức
-Hiểu biết
-Niềm tin và thái độ tâm lý người mua
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Xác định được nhu cầu của thị trường thì từ đó công ty có thể thi hành
một số biện pháp nếu không hài lòng với mức tiêu thụ hiện tại của mình. Vì
vậy công ty cần phải ước tính được nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của
thị trường.
3.1.Ước tính nhu cầu hiện tại:
Đây là nhiệm vụ chủ yếu của các nhà quản trị marketing . Tổng nhu cầu
có thể ước tính bằng phương pháp chuỗi tỉ số, theo đó phải nhân số cơ bản
với một chuỗi tỉ lệ %. Nhu cầu của thị trường của khu vực có thể ước tính
bằng phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.
Việc ước tính mức tiêu thụ của ngành đòi hỏi phải phát hiện các đối
tượng cạnh tranh có liên quan và ước tính mức tiêu thụ riêng của công ty và
dựa trên các nỗ lực và chi phí marketing . Cuối cùng các công ty quan tâm
đến việc ước tính thị phần của các đối thủ cạnh tranh của mình để xét đoán
thành tích tương đối của họ.
3.2 Ước tính nhu cầu tương lai:
Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương
pháp dự báo: thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng
bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời
gian và phân tích thống kê nhu cầu. Những phương pháp này có mức độ phù
hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và
độ tin cậy của các số liệu.
III. MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY KINH DOANH:
Chúng ta biết rằng những công ty đang thành đạt hiện nay đều hoạt động
theo động theo định hướng thị trường và có lập kế hoạch chiến lược. Tuy
nhiên, các kế hoạch chiến lược của công ty chỉ là điểm xuất phát để lập kế
hoạch. Những kế hoạch của công ty phải được soạn thảo cho từng chi nhánh,
từng đơn vị kinh doanh chiến lược, từng loại sản phẩm và thị trường mục
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
tiêu quan trọng.
1 Mục tiêu của công ty
Mục tiêu kinh doanh của công ty là một phần quan trọng trong kế hoạch
marketing của công ty . Có hai loại mục tiêu cần xác định là:
+Mục tiêu tài chính
+Mục tiêu marketing
1.1.Mục tiêu tài chính:
Ban lãnh đạo các công ty kinh doanh đều mong muốn việc kinh doanh
của công ty đạt được những kết quả tốt đẹp về tài chính.
Người quản lý sản phẩm phải đề ra những mục tiêu tài chính cụ thể như:
-Trong 5 năm tới phải đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm sau
thuế là 15%.
-Trong một năm tới đem lại lợi nhuận ròng là X VND
-Trong một năm tới tạo ra lượng lưu kim là Y.VND
1.2.Mục tiêu marketing :
Các mục tiêu tài chính phải được biến thành các mục tiêu marketing .
Nếu công ty muốn kiếm được lợi nhuận là X (VND) và mức lời mục tiêu là
10% trên doanh số bán thì công ty phải đề ra chỉ tiêu doanh thu bán hàng là
10.X(VND)
Nếu công ty xác định giá bình quân của một sản phẩm là I(VND) thì có
nghĩa là công ty phải bán được 10X/I sản phẩm.
2.Mục đích của công ty kinh doanh:
Mục đích và mục tiêu của công ty kinh doanh có vai trò:
-Phục vụ cho việc hoạch định chiến lược và báo cáo lên các cấp quản lý
cao hơn.
-Phục vụ cho việc bảo vệ yêu cầu ngân sách.
-Phục vụ cho việc bảo vệ yêu cầu ngân sách.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét