Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
gia marketing thiết kế các chương trình xúc tiến bán hoặc tổ chức triển lãm
hội chợ… Để tăng cường hiệu quả của truyền thông không những phải gây dư
luận xã hội, tạo dựng hình ảnh của công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng
biết cách cư xử và niềm nở trong giao tiếp mà còn phải duy trì tốt mối liên hệ
với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc với
doanh nghiệp. Những người trung gian của công ty cũng phải duy trì tốt mối
quan hệ với người tiêu dùng và công chúng của công ty. Những người tiêu
dùng thường truyền miệng dưới dạng tin đồn. Đồng thời, qua các nhóm người
tiêu dùng đó mà hình thành thông tin ngược chiều trở lại công ty.
Trong hoạt động marketing, hệ thống marketing - mix ( marketing hỗn
hợp ) được ví như bộ xương sống. Hệ thống marketing - mix là một phức hợp
của các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp mà
công ty sẽ thực thi nhằm thu được những phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu. Các thành phần này liên quan trực tiếp và tác động qua lại
lẫn nhau tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh và thống nhất. Đồng thời, nó
cũng quyết định mọi hoạt động của quá trình truyền thông marketing. Sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp công ty lựa chọn cách
truyền thông hiệu quả nhất. Nó sẽ quyết định nội dung, phương tiện, quy mô,
ngân sách… của một chương trình truyền thông marketing cụ thể.
Sơ đồ 1.1.a Sơ đồ mô tả mối quan hệ của hệ thống marketing - mix
SV: Đào Thị Khánh Linh Quảng cáo 45
5
Thị trường mục tiêu
P1 ( Sản phẩm) P2 ( Giá cả)
P4 ( Xúc tiến
hỗn hợp)
P3 ( Phân phối)
Marketing
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Các yếu tố của hệ thống marketing hỗn hợp đều ảnh hưởng trực tiếp
đến hoạt động truyền thông marketing của công ty. Đồng thời hoạt động
truyền thông marketing cũng tác động ngược trở lại các yếu tố này.
- Chính sách sản phẩm: Đề cập đến việc ra các quyết định một cách
có hệ thống liên quan đến mọi khía cạnh phát triển và quản lý các sản phẩm
của công ty như xác định chủng loại hàng hoá, dịch vụ cung cấp cho thị
trường, chất lượng hàng hoá, số lượng hàng hoá, sản xuất sản phẩm mới và
bao gồm cả việc tạo lập nhãn hiệu và đóng gói sản phẩm.
Phụ thuộc vào các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng,
mẫu mã, số lượng… mà công ty thực hiện truyền thông tin ra thị trường sao
cho phù hợp. Ví dụ như khi sử dụng biện pháp quảng cáo để thông tin ra thị
trường thì mỗi loại sản phẩm phải có cách quảng cáo riêng nêu nên được các
đặc tính của sản phẩm, nội dung quảng cáo, thông điệp truyền tải… phải gắn
chặt với sản phẩm.
- Chính sách giá: Theo quan niệm của marketing chính sách giá bao
gồm hệ thống các quan điểm, các phương pháp hoặc các cách thức mà một
công ty sử dụng để xác định giá cho một sản phẩm hàng hoá như: Xây dựng
các quan điểm định giá, vận dụng các chính sách định giá, định giá phân biệt
hay giá ưu tiên, ấn định mức giá, mối quan hệ giữa sản phẩm và giá cả, điều
chỉnh giá khi nào, xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, hình thức thanh toán….
- Chính sách phân phối:
Đây là công việc liên quan đến việc lựa chọn kênh phân phối. Có hai
loại kênh phân phối là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Các công ty thường không sử dụng một loại kênh phân phối riêng biệt
mà kết hợp các loại kênh phân phối với nhau để tạo ra một mạng lưới phân
phối bao phủ toàn bộ thị trường mục tiêu.
SV: Đào Thị Khánh Linh Quảng cáo 45
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Thực chất của chính sách này là những
quyết định liên quan đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông marketing
của công ty Các loại công cụ truyền thông marketing bao gồm: Quảng cáo,
Quan hệ công chúng ( Public Relation ), Marketing trực tiếp và xúc tiến bán.
+ Quảng cáo:
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ nhắm tới
những thị trướng mục tiêu nhất định, được thực hiện thông qua các phương
tiện truyền thông và phải trả tiền. Quảng cáo là kiểu truyền thông đại chúng
mang tính chất xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hóa phải hợp pháp và được mọi
người chấp nhận. Quảng cáo là một phương pháp có khả năng thuyết phục
cao, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh
tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo gồm có ba chức năng chính là: Chức năng thông tin, chức
năng thuyết phục, chức năng gợi nhớ.
+ Xúc tiến bán :
Xúc tiến bán là những hoạt động nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản
phẩm thông qua các giải pháp kích thích lợi ích đối với khách hàng mục tiêu.
Các công cụ xúc tiến bán bao gồm: Giảm giá, tặng thưởng, biếu hàng mẫu,
trưng bày, tổ chức các cuộc thi có thưởng, trình diễn thương mại, thẻ mua
hàng ….
+ Quan hệ công chúng ( PR ):
Quan hệ công chúng là cách thức tạo dựng, duy trì và phát triển các
mối quan hệ với công chúng, tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt từ
công chúng, làm cho họ yêu thích công ty, qua đó đính chính những thông tin
nhiễu và loại bỏ những thông tin sai lệch chích là mục tiêu của việc xây dựng
quan hệ với công chúng.
SV: Đào Thị Khánh Linh Quảng cáo 45
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các công cụ
như: Báo cáo, các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu hình ảnh âm thanh và
những hoạt động dịch vụ khác.
Việc phát triển một chương trình quan hệ công chúng có hiệu quả liên
quan đến mối quan hệ với các chương trình truyền thông khác nhau, thời gian
và thời lượng thực hiện chương trình đó.
- Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua các
công cụ giao tiếp phi con người. Loại hình này đã xuất hiện từ lâu đời và qui
mô của chúng ngày càng được mở rộng. Chính nhu cầu của người tiêu dùng
và sự phát triển của viễn thông, tin học đã tạo cơ hội cho những công ty mở
rộng quy mô của các chương trình xúc tiến bán theo kiểu marketing trực tiếp.
Để thực hiện các chương trình marketing trực tiếp người ta thường sử
dụng các công cụ sau: Catalog giới thiệu hàng hoá, gửi thông tin qua thư, bưu
điện, fax, thư điện tử và internet. Việc quyết định sử dụng công cụ nào tuỳ
thuộc vào đặc tính của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của thị trường, chiến
lược và tình hình tài chính của công ty.
Trong mỗi yếu tố trên bao gồm các công cụ chuyên biệt để thực hiện
truyền thông marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với từng
loại hàng hóa. Các yếu tố của hệ thống marketing – mix quyết định quá trình
truyền thông marketing. Quá trình truyền thông marketing lại tác động ngược
trở lại các yếu tố này thông qua phản ứng của khách hàng, doanh số bán…
1.3. Các hệ thống truyền thông marketing
1.3.1. Hệ thống đơn giản
Sơ đồ 1.3.1 Hệ thống đơn giản
SV: Đào Thị Khánh Linh Quảng cáo 45
8
Người sản
xuất
Thị trường
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Hệ thống này chủ yếu là công ty trực tiếp thông tin về sản phẩm dịch
vụ của mình cho khách hàng và thuyết phục họ dùng sản phẩm của công ty.
Đây là hệ thống tương đối phổ biến trong tiếp thị hàng công nghiệp, trong đó
số lượng khách hàng tương lai không nhiều hay giá trị của thương vụ đủ lớn
cho phép thực hiện tiếp xúc khách hàng trực tiếp một cách hiệu quả và có lợi
về chi phí. Đối với các mặt hàng tiêu dùng thì người sản xuất thường sử dụng
hệ thống đơn giản kết hợp với hệ thống sử dụng người trung gian tạo thành
một hệ thống phức tạp. Như vậy, sẽ tạo ra được một thị trường tiêu thụ rộng
lớn.
1.3.2. Hệ thống sử dụng người trung gian
Đôi khi nhà sản xuất không thể thông tin hiệu quả với thị trường.
Người sản xuất không đủ tài lực để đảm bảo những hoạt động marketing rộng
rãi hoặc người sản xuất thiếu khả năng chẳng hạn như: Thiếu lực lượng bán
hàng không được huấn luyện kĩ càng, thiếu nguồn thông tin về thị trường mới
mà thời gian không cho phép người sản xuất kịp điều tra kỹ lưỡng, thiếu địa
điểm phù bán hàng phù hợp Người trung gian trở nên cần thiết khi tiếp xúc
trực tiếp giữa người sản xuất và thị trường không khả thi. Vì người trung gian
sẽ giúp công ty khắc phục những nhược điểm trên.
Sơ đồ 1.3.2 Hệ thống sử dụng người trung gian
Sơ đồ này minh hoạ vai trò của người trung gian (người môi giới) trong
quá trình truyền thông. Hoạt động thông tin của người sản xuất là nhằm vào
người trung gian, sau đó người trung gian sẽ thông tin ra thị trường. Người
trung gian bao gồm các đại lý, các nhà bán buôn, bán lẻ, Họ tạo cho người
sản xuất bao quát thị trường cần thiết. Họ biết phạm vi lãnh thổ của họ, họ
biết rõ khàch hàng của minhg và đồng thời khách hàng cũng biết rõ họ, tin
SV: Đào Thị Khánh Linh Quảng cáo 45
9
Người sản xuất Người trung
gian
Thị trường
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
tưởng ở họ hơn do đó họ sẽ là những người truyền thông tin tốt hơn nhiều so
với nhà sản xuất.
1.3.3. Hệ thống phức tạp
Sơ đồ 1.3.3 Hệ thống phức tạp
Sơ đồ này cho thấy nhà sản xuất không chỉ thu những người trung gian
mà còn thông tin với thị trường để hỗ trợ cho những người trung gian, đồng
thời người trung gian cũng thông tin với thị trường.
Quá trình truyền thông marketing có thể đơn giản hay phức tạp. Mức
độ phức tạp phụ thuộc phần lớn vào các điều kiện cần thiết cho trao đổi tiếp
thị. Các công ty hoạt động trong thị trường hàng công nghiệp với những sản
phẩm khác biệt rõ ràng có thể thấy rằng thông tin trực tiếp với thị trường là
cách hiệu quả nhất. Mặt khác, các hàng hoá tiêu dùng có giá trị thấp có thể
được marketing theo kiểu các hoạt động thông tin đa luồng mạnh mẽ xảy ra
giữa người sản xuất, người trung gian và thị trường. Tùy thuộc vào từng giai
đoạn kinh doanh, nền kinh tế thị trường, các yếu tố văn hóa, chính trị, pháp
luật, từng mặt hàng và dịch vụ kinh doanh cụ thể mà công ty sẽ quyết định lựa
chọn hệ thống truyền thông cho mình.
1.4. Quá trình truyền thông marketing
Hệ thống truyền thông marketing là một hệ thống tổ chức chặt chẽ
trong đó sử dụng phối hợp hài hòa các công cụ truyền thông thích hợp với
điều kiện của công ty trong từng thời kỳ. Hệ thống truyền thông marketing
SV: Đào Thị Khánh Linh Quảng cáo 45
10
Người môi giới Người sản xuất Thị trường
Marketing
Thông tin phản hồi
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
hoạt động rất phức tạp. Hoạt động truyền thông marketing diễn ra theo sơ đồ
sau:
Sơ đồ 1.4 Sơ đồ biểu diễn hoạt động truyền thông tin trong marketing
Sơ đồ trên đây cung cấp cho chúng ta các khái niệm phổ biến được
dùng trong mô hình truyền tin và chỉ ra các giai đoạn mà thông qua đó tín
hiệu được truyền đi từ người gửi hay nguồn phát tới người nhận hay khách
hàng.
Giai đoạn đầu, thông tin được truyền đi từ nguồn phát. Thông tin phải
được mã hóa bằng từ ngữ, chữ viết, âm thanh, mầu sắc, lời nói để làm cho
khách hàng hiểu được thông điệp mà nhà quản trị muốn truyền đạt.
Giai đoạn tiếp, sự truyền thông tin được thực hiện qua một kênh phải
trả tiền. Người nhận thong tin hiểu được những nội dung mà nguồn phát đã
mã hóa. Như vậy, mã hóa là việc sử dụng những kỹ thuật thông tin riêng biệt
mà người gửi muốn người nhận hiểu được.
Sau đó, công chúng (người nhận) sẽ có những phản ứng nhất định đối
với thông tin nhận được, người gửi sẽ rất mong nhận được sự phản hồi từ
SV: Đào Thị Khánh Linh Quảng cáo 45
Nguồn
thông tin
Phản ứng Công
chúng
Giải mã
Phương
tiện thông
tin
Mã hóa
Thông tin
nhiễu
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
công chúng. Tuy nhiên, công chúng lại có những phản ứng khác nhau với
thông tin như: quan tâm nhiều, quan tâm ít, muốn tìm hiểu thêm thông tin,
không quan tâm, không chú ý… và dẫn đến hành động muốn sử dụng sản
phẩm và dịch vụ hoặc không sử dụng sản phẩm dịch vụ đó hoặc sẽ sử dụng
sản phẩm và dịch vụ đó khi cần đến.
Trong quá trình truyền tin, có thể xuất hiện những thông tin nhiễu hay
còn gọi là “tiếng ồn”, chúng gây ảnh hưởng không tốt tới quá trình này. Khái
niệm nhiễu được xác định “ là bất cứ nhân tố nào làm giảm hiệu quả của quá
trình truyền thông tin”. Nhiễu có thể xuất hiện từ bên trong hay bên ngoài của
quá trình truyền tin. Nhiễu bên trong có thể xuất hiện ở bất cứ giai đoạn nào
của quá trình truyền tin, gây tác động tiêu cực và làm cho nguồn thông tin bị
bóp méo. Nhiễu bên ngoài có thể xuất hiện dưới các dạng vật lý như: nhiễu
điện từ, sự cố từ phương tiện truyền thông hoặc là nhiễu do các thông tin
quảng cáo tràn lan trên thị trường…
1.4.1. Nguồn phát ( Nguồn truyền thông tin )
Quá trình truyền thông bắt đầu với nguồn phát hay còn gọi là nguồn
truyền thông tin. Nguồn phát rất quan trọng đối với quá trình truyền thông
marketing bởi vì nguồn phát có khả năng truyền thông tin đến đúng khách
hàng mục tiêu của công ty, tạo sự tin tưởng ở khách hàng, khuyến khích và
thúc đẩy khách hàng mua hàng. Hiệu quả của hoạt động truyền thông không
chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, các kênh truyền thông, người
nhận tin mà còn phụ thuộc vào độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi nữa.
Vì vậy nguồn phát phải có độ tin cậy cao đối với khách hàng thì mới mang lại
hiệu quả.
Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin đó là: tính chuyên môn,
tính đáng tin cậy (sự tín nhiệm) và tính khả ái.
SV: Đào Thị Khánh Linh Quảng cáo 45
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Do quá trình tin đòi hỏi nhiều nỗ lực, thời gian và chi phí cho nên hầu
hết các thông tin được gửi đi, người truyền tin đều mong muốn được sự phản
hồi. Sự phản hồi này là dấu hiệu chứng tỏ người nhận tin đã nhận được thông
tin truyền đi chứ không phải là sự chấp nhận thông tin đã truyền đi. Việc
thông tin có được chấp nhận hay không còn phụ thuộc vào những yếu tố như
thông điệp, phương tiện truyền tin, người truyền tin, thời điểm truyền tin
1.4.2. Thông điệp
Thông điệp là sự tổng hợp và phối hợp thông qua các yếu tố ngôn ngữ,
màu sắc, hình ảnh, âm thanh, biểu tượng, logo… để truyền tải thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, hình ảnh… của công ty đến người tiêu dùng.
Quá trình xây dựng thông điệp gồm 2 giai đoạn là: Xây dựng thông
điệp chủ định và xây dựng thông điệp mã hoá. Giai đoạn xây dựng thông điệp
chủ định đòi hỏi nguồn phát phải xác định cho được cái muốn truyền đạt được
đến người nhận tin, giai đoạn xây dựng thông điệp mã hoá phải xác định hình
thức tốt nhất để truyền đạt thông điệp chủ định. Trước khi thiết kế thông điệp
yêu cầu người truyền thông điệp phải nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu và
các yếu tố liên quan đến thị trường để đưa ra được thông điệp phù hợp mang
lại hiệu quả tối ưu cho công ty.
1.4.3. Truyền đạt thông điệp
Quyết định truyền đạt thông điệp là sự lựa chọn các phương tiện truyền
thông và các kênh truyền thông thích hợp để phân phát thông điệp. Trong
quảng cáo các quyết định truyền đạt thông điệp xoay quanh việc lựa chọn các
phương tiện truyền thông đại chúng. Trong bán hàng trực tiếp các quyết định
truyền đạt thông điệp bao gồm việc lựa chọn các nhân viên chào hàng, bán
hàng trực tiếp. Trong PR ( Quan hệ công chúng ) đó lại là việc lựa chọn các
phương tiện truyền thông, người phát biểu trước công chúng, thời gian và địa
điểm diễn ra bài phát biểu …
SV: Đào Thị Khánh Linh Quảng cáo 45
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Có 3 yếu tố chính liên quan đến việc lựa chọn các kênh truyền thông
marketing đó là: Người nhận, thông điệp và đặc tính của các kênh truyền
thông xem xét.
Mỗi người đều có thói quen xử lý thông tin khác nhau, nó phản ánh qua
việc sử dụng các phương tiện truyền thông của họ và thời điểm mà họ chú ý.
Chính vì vậy mà việc lựa chọn các kênh truyền thông sẽ quyết định thông tin
cần truyền đạt có đến được với khách hàng mục tiêu hay không. Còn các đặc
tính của kênh truyền thông sẽ quyết định hiệu quả cuả việc phân phối thông
điệp. Mỗi kênh đều có điểm mạnh, điểm yếu và giới hạn kỹ thuật của các
phương tiện thông tin.
1.4.4. Người nhận thông điệp
Quá trình truyền thông không thể xảy ra trừ khi người nhận tin nhận
thức được sự tồn tại của thông điệp và hiểu thông điệp theo cách mà nguồn
phát mong muốn. Việc truyền thông điệp qua một phương tiện được người
nhận để ý không có nghĩa là thông điệp chắc chắn được chú ý. Nếu một thông
điệp đáng được người nhận chú ý thì họ sẽ tìm hiểu và suy luận về ý nghĩa
của thông điệp, từ đó họ sẽ có những liên tưởng nhất định đến sản phẩm và
suy nghĩ xem có nên dùng thử sản phẩm hay không…
Một thông điệp ấn tượng và ý nghĩa sẽ được người nhận chú ý và lưu
giữ trong trí nhớ của mình. Mối quan tâm và mục đích chủ yếu của nguồn
phát là khoảng thời gian mà người nhận sẽ lưu giữ thông điệp trong trí nhớ
của họ.
Bằng cách nắm bắt sự chú ý của người nhận, người truyền thông đã tạo
ra một cơ hội để tác động đến hành vi của người nhận. Nếu thông điệp được
tiến hành theo một cách phù hợp thị hiệu quả thông tin mong muốn sẽ xảy ra.
Hiệu quả thông tin có thể chỉ đơn giản là sự nâng cao nhận thức về nhãn hiệu
sản phẩm hoặc sự quen thuộc với một nhãn hiệu đã được sử dụng lâu. Hoạt
SV: Đào Thị Khánh Linh Quảng cáo 45
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét