Tài liệu Hoạch định giá doc

5
việc, công việc trở nên có tổ chức hơn và TI tìm ra những thiết bị cũng như qui trình sản xuất
hiệu quả hơn. Với sản lượng cao hơn, TI trở nên hiệu quả và đạt được tính kinh tế theo qui
mô. Kết quả là chi phí trung bình có xu hướng giảm xuống cùng với kinh nghiệm sản xuất tích
lũy. Chẳng hạn, chi phí trung bình khi sản xuất 100.000 máy tính đầu tiên là 10 USD mỗi máy
tính, khi công ty tích lũy được kinh nghiệm và sản xuất 200.000 máy tính thì chi phí trung
bình giảm xuống còn 9 USD. Sau khi kinh nghiệm sản xuất tích lũy tăng lên, với mức sản xuất
là 400.000 máy tính thì chi phí trung bình giảm xuống còn 7 USD. Sự giảm xuống của chi phí
trung bình cùng với kinh nghiệm sản xuất tích lũy đựoc gọi là đường cong kinh nghiệm.
Nếu đường cong kinh nghiệm của công ty là đường dốc xuống, thì càng có ý nghĩa cho
công ty. Không chỉ chi phí sản xuất đơn vị của công ty giảm xuống, mà nó còn giảm nhanh
hơn nếu công ty sản xuất và bán nhiều hơn trong một khoảng thời gian nào đó. Và khi có
những lợi thế từ đường cong kinh nghiệm, TI phải sớm đạt được thị phần lớn hơn trong chu kỳ
sống của sản phNm. Điều này gợi ý chiến lược định giá như sau: TI nên định giá máy tính của
mình thấp, doanh thu của nó sẽ tăng và chi phí của nó sẽ giảm thông qua kinh nghiệm tích lũy
và sau đó công ty có thể định mức giá thấp hơn nữa và tất nhiên sẽ đạt lợi thế cạnh tranh.
Một số công ty xây dựng chiến lược thành công dựa trên đường cong kinh nghiệm.
Chẳng hạn, Bausch&Lomb đã giữ vững vị thế của mình trong thị trường kính sát tròng bằng
cách sử dụng thiết kế kính sát tròng trên máy tính và triển khai cho nhãn hiệu Soflens. Kết quả
là thị phần của công ty đã tăng dần và đạt 65%.
Tuy nhiên, sự tập trung chủ yếu vào việc giảm chi phí và khai thác đường cong kinh
nghiệm sẽ không luôn vận hành tốt. Định giá theo đường cong kinh nghiệm chịu một số rủi ro
quan trọng. Định giá quá thấp có thể sẽ tạo ra hình ảnh sản phNm giá rẻ. Chiến lược này cũng
giả định rằng các đối thủ cạnh tranh là yếu hơn và không sẵn sàng để đấu lại công ty trong
việc giảm giá. Cuối cùng, trong khi công ty tăng sản lượng dựa trên công nghệ, đối thủ cạnh
tranh có thể tìm thấy công nghệ cho phép có được chi phí thấp hơn để định giá thấp hơn những
nhà dẫn đạo thị trường vẫn còn đang sử dụng công nghệ cũ với đường cong kinh nghiệm cũ.
1.1.4. Một số các yếu tố của tổ chức
Ban quản trị phải quyết định những ai trong tổ chức sẽ tham gia định giá. Các công ty
thực hiện việc định giá theo nhiều cách thức khác nhau. Trong các công ty nhỏ
, giá thường
được quyết định bởi ban quản trị cấp cao, chứ không phải bộ phận marketing hay bán hàng.
Trong các công ty lớn, định giá thường được thực hiện bởi các nhà quản trị dòng sản phNm.
Trên thị trường tổ chức, nhân viên bán hàng có thể được phép thương lượng giá với khách
hàng dựa vào một khoảng giá qui định bởi các nhà quản trị khi xây dựng chính sách giá. Do
vậy, ban quản trị cấp cao phải định ra chính sách và các mục tiêu về giá rõ ràng để chỉ đạo
việc định giá cụ thể của ban quản trị cấp thấp hơn hoặc những nhân viên bán hàng.
Trong những ngành mà giá là yếu tố cơ bản, công ty thường có bộ phận định giá để
định ra mức giá tốt nhất hoặc hỗ trợ những bộ phận khác trong việc định giá. Bộ phận này báo
cáo cho bộ phận marketing hoặc ban quản trị cấp cao. Những người khác cũng có m
ột tầm ảnh
hưởng lên việc định giá có thể kể đến là quản trị viên bán hàng, các nhà quản trị bộ phận sản
xuất, tài chính và kế toán.
1.2. Các nhân tố bên ngoài
Các nhân tố bên ngoài tác động lên định giá bao gồm bản chất của thị trường và nhu
cầu, cạnh tranh và những yếu tố khác thuộc môi trường.
1.2.1. Thị trường và nhu cầu

6
Trong khi chi phí định ra mức sàn của giá, thì thị trường và nhu cầu định ra mức trần
giới hạn sự biến động của giá. Cả khách hàng tiêu dùng và tổ chức đều cân đối giá của sản
phNm hoặc dịch vụ so với những lợi ích của việc sở hữu và sử dụng chúng đem lại. Do vậy,
trước khi định giá, những người làm marketing phải hiểu mối quan hệ giữa giá và nhu cầu đối
với sản phNm của mình. Trong phần này, chúng ta sẽ giải thích mối quan hệ giữa giá và nhu
cầu đối với các loại thị trường khác nhau và nhận thức của khách hàng về tính phù hợp giữa
giá trị và mức giá ấn định của công ty. Sau đó chúng ta sẽ thảo luận các phương pháp để đo
lường mối quan hệ giữa giá và nhu cầu.
Định giá trên các loại thị trường khác nhau
Độ tự do trong định giá của người bán biến đổi theo các loại thị trường khác nhau. Các
nhà kinh tế đã nghiên cứu và chỉ ra rằng có bốn loại thị trường, mỗi loại có những thách thức
trong định giá khác nhau.
Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường bao gồm nhiều người bán và người
mua cùng trao đổi những loại hàng hóa đồng nhất. Không có người bán hoặc người mua đơn
lẻ nào có tác động lên việc định giá của thị trường. Một người bán không thể định giá cao hơn
giá thị trường vì khách hàng sẽ dễ dàng mua được số lượng hàng hóa mà họ mong muốn với
giá thị trường. Cũng như vậy, người bán không cần phải bán với mức giá thấp hơn giá thị
trường, bởi vì họ có thể bán số lượng họ muốn với mức giá này. Nếu giá và lợi nhuận tăng,
những người bán mới có thể dễ dàng tham gia vào thị trường. Trong thị trường cạnh tranh
hoàn hảo, nghiên cứu marketing, phát triển sản phNm, định giá, quảng cáo và khuyến mãi đóng
vai trò không quan trọng. Do vậy, người bán trong những thị trường này không cần phải bỏ
nhiều thời gian cho chiến lược marketing.
Trong thị trường bán cạnh tranh, thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán
những sản phNm với một khoảng giá thay vì là một mức giá của thị trường. Tồn tại một
khoảng giá là vì người bán có thể tạo sự khác biệt cho các cung ứng của mình đến khách hàng.
Các sản phNm là phân biệt. Cả sản phNm vật chất cũng thay đổi về chất lượng, đặc tính hoặc
kiểu dáng hoặc các dịch vụ kèm theo cũng đều có thể biến đổi. Các khách hàng xem những sự
khác biệt về các sản phNm của người bán và sẽ trả các mức giá khác nhau cho những sản phNm
này. Người bán cố gắng phát triển những cung ứng khác biệt cho các phân đoạn khách hàng
khác nhau và ngoài giá, họ còn sử dụng việc xây dựng nhãn hiệu, quảng cáo và bán hàng cá
nhân để làm cho những cung ứng của mình khác biệt.
Trong thị trường bán độc quyền, thị trường bao gồm một vài người bán và họ rất nhạy
cảm với chiến lược marketing và định giá của các đối thủ. Sản phNm có thể là đồng nhất (sắt
thép) hoặc không đồng nhất (xe hơi, máy tính). Có ít người bán bởi vì rất khó khăn cho những
người bán mới tham gia vào thị trường. Mỗi người bán rất cảnh giác với những động thái và
chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu một công ty giảm giá của mình 10%, khách hàng
sẽ nhanh chóng chuyển sang mua sản phNm của nhà cung ứng này. Những nhà sản xuất khác
phải nhanh chóng đáp ứng bằng cách hạ giá của mình hoặc tăng dịch vụ và những hỗ trợ kèm
theo. Một công ty cạnh tranh bán độc quyền không bao giờ đảm bảo được rằng mình sẽ thu
được lợi ích thường xuyên thông qua cắt giảm giá vì các đối thủ cạnh tranh khác sẽ nhanh
chóng phản ứng lại. Ngược lại, nếu một nhà cạnh tranh bán độc quyền tăng giá, các đối thủ
cạnh tranh có thể sẽ không đi theo hướng này. Và công ty này có thể sẽ phải xem xét lại việc
tăng giá của mình hoặc là chấp nhận mạo hiểm mất khách hàng về tay các đối thủ cạnh tranh.
Trong thị trường độc quyền hoàn hảo, thị trường chỉ bao gồm một nhà sản xuất. Nhà
sản xuất này có thể là độc quyền của nhà nước (ví dụ như ngành Điện hoặc Bưu điện), là một

7
nhà độc quyền trong khu vực tư chịu sự điều tiết (một công ty có sức mạnh, ngành điện) hoặc
một công ty thuộc khu vực tư và không chịu sự điều tiết của chính phủ (một công ty vừa phát
minh ra một sản phNm mới có bản quyền). Định giá được thực hiện một cách khác nhau trong
từng trường hợp khác nhau. Một nhà độc quyền của chính phủ có thể theo đuổi nhiều mục tiêu
giá khác nhau. Nó có thể định mức giá thấp hơn chi phí và được nhà nước bù lỗ vì sản phNm là
quan trọng đối với đông đảo khách hàng mà họ không thể thanh toán hết mức chi phí, mục
tiêu ở đây là vì sự công bằng xã hội. Hoặc mức giá có thể cao hơn chi phí rất nhiều và trong
trường hợp này là nhằm hạn chế sự tiêu dùng.
Đối với các nhà độc quyền chịu sự điều tiết, chính phủ cho phép công ty hoạt động
trong một giới hạn nào đó theo mục tiêu của chính phủ. Trong khi đó các nhà độc quyền
không chịu sự điều tiết lại tự do định giá ở mức mà khách hàng có thể chấp nhận được. Tuy
nhiên, họ không thể luôn đưa ra mức giá cao vì một số lý do: không để hấp dẫn các đối thủ
cạnh tranh, mong muốn thâm nhập thị trường thật nhanh với mức giá thấp, hoặc lo ngại sự
điều tiết của chính phủ.
Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị
Cuối cùng, khách hàng sẽ quyết định giá sản phNm đã đúng đắn hay chưa. Quyết định
về giá, cũng giống như những quyết định marketing mix khác, phải hướng vào khách hàng.
Khi khách hàng mua một sản phNm, họ trao đổi một vật có giá trị (thể hiện bằng mức giá phải
trả) để có được một thứ có giá trị (các lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phNm). Rất hiệu
quả, việc định giá hướng vào khách hàng liên quan đến việc hiểu khách hàng gán bao nhiêu
giá trị cho lợi ích mà họ nhận được từ sản phNm và định giá phù hợp với giá trị này.
Công ty thường nhận thấy rất khó để đo lường giá trị mà khách hàng gán cho sản phNm
của họ. Chẳng hạn, tính toán chi phí của các thành phần trong món ăn ở một nhà hàng là một
việc tương đối dễ dàng. Nhưng để đánh giá giá trị cho các cảm nhận về mùi vị, bầu không khí,
bối cảnh, sự thư giãn, cuộc trò chuyện và vị thế khi vào nhà hàng đó lại là một việc rất khó. Và
những giá trị này sẽ biến đổi cả theo khách hàng lẫn tình huống. Như vậy, khách hàng sẽ sử
dụng những giá trị này để đánh giá giá sản phNm. Nếu khách hàng nhận thức rằng giá thấp hơn
giá trị của sản phNm, họ sẽ mua, nhưng người bán sẽ mất đi cơ hội lợi nhuận.
Phân tích mối quan hệ giá và nhu cầu
Mỗi mức giá mà công ty đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa
giá và mức cầu đạt được được thể hiện trên đường cầu. Đường cầu chỉ ra số lượng sản phNm
mà khách hàng sẽ mua trong một khoảng thời gian nhất định ở các mức giá khác nhau. Trong
trường hợp bình thường, nhu cầu và giá có mối quan hệ nghịch, mức giá cao thì mức cầu thấp.
Do vậy, công ty sẽ bán được ít nếu tăng giá. Trong ngắn hạn, các khách hàng với ngân sách
hạn chế có thể sẽ mua ít lại nếu giá quá cao.
Trong trường hợp sản phNm sang trọng, đườ
ng cầu có thể đi lên. Khách hàng nghĩ rằng
mức giá cao hơn có nghĩa là chất lượng cao hơn.
Hầu hết các công ty đều cố gắng đo lường đường cầu của mình bằng cách dự đoán nhu
cầu ở các mức giá. Mỗi loại thị trường khác nhau, đường cầu là khác nhau. Trong thị trường
độc quyền, đường cầu chỉ ra tổng nhu cầu của thị trường từ các mức giá khác nhau. Nếu công
ty đối mặt với cạnh tranh, nhu cầu của công ty ở các mức giá khác nhau sẽ phụ thuộc vào liệu
giá của đối thủ cạnh tranh có ổn định hay là sẽ thay đổi với mức giá của công ty.
Trong khi đánh giá mối quan hệ giữa giá và nhu cầu, các nhà nghiên cứu thị trường giả
định rằng tác động của các nhân tố khác lên nhu cầu không thay đổi. Chẳng hạn, Sony tăng chi

8
phí quảng cáo cùng lúc với giảm giá tivi, họ sẽ không biết được là nhu cầu tăng bao nhiêu khi
họ tăng giá và tăng bao nhiêu do quảng cáo tăng. Một vấn đề tương tự nếu kỳ nghĩ cuối tuần
vào đúng dịp công ty giảm giá, như vậy nhu cầu tăng lên vừa do cả kỳ nghĩ cuối tuần thường
nhu cầu sẽ tăng và giá giảm cũng làm nhu cầu tăng, sẽ rất khó xác định. Các nhà kinh tế học
chỉ ra sự tác động của các yếu tố ngoài giá lên nhu cầu thông qua việc thay đổi đường cầu thay
vì di chuyển trên đường cầu đó.
Độ co dãn của cầu theo giá
Những người làm marketing cũng cần phải biết độ co dãn của của cầu theo giá, phản
ánh sự thay đổi của cầu khi giá thay đổi. Độ co dãn của cầu theo giá được đo lường bởi tỉ số
giữa số phần trăm thay đổi của lượng cầu với số phần trăm thay đổi của giá.

Độ co dãn của cầu theo giá =
% thay đổi của cầu
% thay đổi của giá



Trong đó: ΔQ - lượng thay đổi tuyệt đối (tăng hoặc giảm) của cầu;
ΔP - lượng thay đổi tuyệt đối ( giảm hoặc tăng) của giá;
Q và P là lượng cầu và mức giá tương ứng.
Giả định rằng nhu cầu giảm xuống 10% khi người bán tăng giá lên 2%. Độ co dãn của
cầu theo giá do vậy là -5 (dấu âm ở đây để chỉ mỗi quan hệ tỉ lệ nghịch giữa giá và nhu cầu),
ta nói cầu co dãn. Nếu nhu cầu giảm 2% đi liền với 2% gia tăng về giá, do vậy độ co dãn là -1,
ta nói cầu co dãn đơn vị. Trường hợp này, tổng doanh thu của người bán vẫn giữ nguyên:
người bán bán ít hơn, nhưng với mức giá cao hơn do vậy doanh thu vẫn không đổi. Nếu nhu
cầu giảm 1% khi giá tăng 2% thì độ co dãn là -1/2, ta nói cầu kém co dãn theo giá. Cầu ít co
dãn, thì người bán càng có lợi khi tăng giá.
Điều gì xác định độ co dãn của cầu theo giá? Các khách hàng ít nhạy cảm với giá khi
sản phNm mà họ mua có chất lượng cao, uy tín cao hoặc giá trị độc đáo. Họ cũng ít nhạy cảm
với giá khi sản phNm thay thế là khó tìm hoặc khi tổng chi tiêu cho một sản phNm là tương đối
thấp so với thu nhập hoặc khi chi phí được chia sẻ với các cá nhân khác.
Nếu nhu cầu co dãn , thì người bán sẽ xem xét việc giảm giá của họ. Một mức giá thấp
hơn sẽ tạo ra t
ổng doanh thu cao hơn. Thực tế này rất có ý nghĩa khi chi phí của việc sản xuất
và bán hàng tăng thêm không vượt quá doanh thu tăng lên. Cùng lúc đó, hầu hết các công ty
muốn tránh việc định giá khiến cho sản phNm của họ thành một hàng hóa tiện dụng. Trong
những năm gần đây, các yếu tố như việc nới lỏng của chính phủ và sự so sánh giá từng thời
điểm do Internet và những công nghệ khác cung cấp đã làm tăng sự nhạy cảm về giá của
khách hàng, khiến cho các sản phNm từ điện thoại đến máy tính cho đến xe hơi thành những
hàng hóa tiện dụng theo cách nhìn của khách hàng. Những người làm marketing cần phải làm
việc tích cực hơn để tạo sự khác biệt cho các cung ứng của mình khi hàng lọat các đối thủ
cạnh tranh cũng bán những sản phNm tương tự với một mức giá tương tự hoặ
c thấp hơn. Hơn
bao giờ hết, các công ty cần phải hiểu sự nhạy cảm với giá của các khách hàng và của thị
trường và của những người tìm kiếm sự tối ưu là so sánh giữa giá và các đặc tính của sản
phNm. Trong ngôn ngữ của nhà tư vấn marketing Kevin Clancy, người chỉ nhắm mục tiêu vào
sự nhạy cảm về giá là “vứt tiền qua cửa sổ”.

E
DP
=
ΔQ/Q
ΔP/P
=
ΔQ
ΔP
x
P
Q

9
Đặc điểm nhu cầu
Một số vấn đề về nhu cầu cần phải quan tâm khi định giá là:
- Khả năng mua của khách hàng
- Mong muốn của khách
- Vị trí của sản phNm trong các giai đoạn của cuộc sống của khách hàng
- Các lợi ích mà sản phNm cung ứng cho khách hàng
- Giá của các sản phNm thay thế
- Thị trường tiềm năng của sản phNm (thị trường bão hòa, nhu cầu chưa được đáp ứng )
1.2.2. Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Một nhân tố bên ngoài khác tác động lên quyết định định giá của công ty là chi phí và
giá của các đối thủ cạnh tranh và có thể là các phản ứng của các đối thủ đối với các động thái
về giá của công ty. Khách hàng khi đánh giá việc mua máy camera của Canon sẽ đánh giá giá
và giá trị của Canon so với giá và giá trị của các sản phNm so sánh của Nikon, Minolta, Pentax
và những công ty khác. Ngoài ra, chiến lược định giá của công ty có thể ảnh hưởng đến bản
chất định hướng của sự cạnh tranh mà doanh nghiệp đang đối đầu. Nếu Canon theo đuổi chiến
lược mức giá cao, lợi nhuận biên cao, nó có thể thu hút các đối thủ cạnh tranh nhảy vào. Với
chiến lược mức giá thấp, lợi nhuận biên thấp, nó có thể ngăn cản những đối thủ cạnh tranh
hoặc khiến họ rút lui khỏi thị trường.
Canon cần phải định chuNn các chi phí của mình so với chi phí của các đối thủ cạnh
tranh để hiểu rằng liệu nó có phải đang vận hành với các lợi thế về chi phí hay không. Công ty
cũng cần phải nghiên cứu giá và chất lượng của mỗi cung ứng của đối thủ cạnh tranh. Một khi
Canon nhận thức được giá và cung ứng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng chúng
như là một điểm khởi đầu của việc định giá của công ty. Nếu camera của Canon là tương tự
như của Nikon, nó sẽ định mức giá gần với giá sản phNm của Nikon, nếu không nó sẽ bị thiệt
về doanh thu. Nếu camera của Canon kém hơn của Nikon thì công ty sẽ phải định giá thấp hơn
Nikon. Nếu camera của Canon tốt hơn Nikon thì nó có thể định giá cao hơn. Một cách cơ bản,
Canon sẽ sử dụng giá để định vị cung ứng của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, các thông tin cạnh tranh khác cũng rất quan trọng khi xây dựng chiến lược
định giá. Thông tin có thể được phân tích về cạnh tranh bao gồm đặc điểm cạnh tranh trong
ngành, số lượng công ty trong ngành, qui mô của các công ty trong ngành, sự khác bi
ệt của
sản phNm và rào cản thâm nhập thị trường.
Sau đây là một số thông tin cạnh tranh cần thiết cho chiến lược định giá:
- Danh mục giá cạnh tranh được đăng tải và quảng cáo
- Các động thái phản ứng với giá cạnh tranh trong quá khứ
- Dự đoán kế hoạch thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh
- Thông tin về các chiến dịch đặc biệt của các đối thủ cạnh tranh
- So sánh các dòng sản phNm cạnh tranh
- Giả định về các mục tiêu marketing, định giá của các đối thủ cạnh tranh
- Năng lực tài chính của các đối thủ cạnh tranh
- Dự đoán chi phí của các đối thủ cạnh tranh – chi phí cố định và biến đổi
- Dự đoán những sự trả đũa về định giá
- Phân tích khả năng c
ủa các đối thủ cạnh tranh khi trả đũa

10
- Khả năng tài chính để tham gia vào chiến tranh về giá
- Vị thế chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
- Tính hiếu chiến của các đối thủ.
Liên quan đến đặc điểm cạnh tranh của ngành, nếu trong một ngành mà chỉ có một
công ty hoạt động (độc quyền) thì sẽ không có cạnh tranh. Công ty tự do định bất cứ mức giá
nào, nhưng bị hạn chế bởi luật chống độc quyền. Ngược lại, trong một ngành công nghiệp có
nhiều công ty hoạt động, sự cạnh tranh sẽ khốc liệt. Sự cạnh tranh khốc liệt sẽ buộc các công
ty phải thận trọng trong định giá. Khi có ít công ty cùng sản xuất những sản phNm ít khác biệt
(bán độc quyền) thì chỉ nhà dẫn đạo của ngành mới có thể cân nhắc có thay đổi giá hay không,
những đối thủ khác chạy theo mức giá định ra này.
Công ty với thị phần lớn sẽ có vị thế để thay đổi giá mà không cần quan tâm đến phản
ứng của các đối thủ cạnh tranh. Giả định rằng, một công ty với thị phần lớn thì sẽ có chi phí
đơn vị thấp nhất. Công ty do vậy có thể giữ giá của mình ở mức thấp, và làm cho các đối thủ
khác nản lòng trong việc đầu tư để tăng năng lực và xa hơn là tạo lợi thế cạnh tranh về giá
trong một thị trường ngày càng tăng trưởng.
Nếu một công ty vận hành trong một ngành có các cơ hội tạo sự khác biệt cho các sản
phNm, thì nó có thể thực hiện một số sự kiểm soát về giá thậm chí nếu công ty là một công ty
nhỏ và các đối thủ cạnh tranh là nhiều. Phạm vi quyền lực liên quan đến giá này có thể diễn ra
nếu khách hàng cảm nhận một nhãn hiệu là khác biệt so với các nhãn hiệu cạnh tranh: dù sự
khác biệt là thực hay là chỉ tưởng tượng, thì khách hàng cũng không ngại ngần trả một mức
giá cao hơn cho những nhãn hiệu mà họ mong muốn. Để tạo sự khác biệt cho một nhãn hiệu
trong tâm trí của khách hàng, công ty phải đầu tư mạnh mẽ vào truyền thông cổ động. Sự khác
biệt của sản phNm có thể đem lại cơ hội để kiểm soát giá trong một khoảng giới hạn nào đó.
Trong một ngành mà rào cản thâm nhập thấp, việc định giá có ít sự cân nhắc khi định
giá, nếu có những rào cản để tham gia thị trường, một công ty đã ở trong ngành sẽ có quyền
kiểm soát lớn đối với việc định giá. Rào cản thâm nhập thị trường có thể là một trong những
hình thức sau:
- Đầu tư về vốn, tài sản
- Các yêu cầu về công nghệ
- Sự khan hiếm của các nguồn tài nguyên
- Hiệu quả kinh tế theo qui mô mà công ty đang được hưởng và những đối thủ
mới nhảy vào sẽ khó đạt được
- Quyền kiểm soát các nguồn tài nguyên thiên nhiên của các công ty hiện tại
- Chuyên gia trong lĩnh vực marketing.
Trong ngành mà rào cản gia nhập thị trường là tương đối dễ, một công ty mới sẽ chạy
theo một chiến lược là định giá giữ khoảng cách. Chiến lược định giá này là cần thiết ở phần
thị trường mức giá thấp.
1.2.3. Các nhân tố bên ngoài khác
Khi định giá, công ty cũng phải xem xét các nhân tố khác trong môi trường bên ngoài.
Các nhân tố kinh tế như sự khủng hoảng, lạm phát và lãi suất tác động mạnh mẽ lên chiến
lược định giá của công ty, bởi vì chúng tác động lên cả chi phí sản xuất và nhận thức của
khách hàng về giá và chất lượng của sản phNm.

11
Các yếu tố tâm lý của khách hàng cũng ảnh hưởng quan trọng đến việc định giá sản
phNm. Nhiều người sử dụng giá cả làm chỉ tiêu chất lượng. Những chiếc xe máy Dream nhập
từ nước ngoài về được coi là có chất lượng tốt hơn những chiếc xe lắp ráp trong nước, mặc dù
Honda khẳng định rằng dù chúng được sản xuất hay lắp ráp ở đâu cũng cùng một mức chất
lượng. Những quần áo may sẵn trưng bày ở những gian hàng đắt tiền hơn được xem là có chất
lượng tốt hơn. Hay có nhiều người bán tin chắc rằng giá cả nhất thiết phải có số lẻ. Hầu hết
các bảng niêm yết giá hàng tiêu dùng đều có mức giá gồm những con số lẻ, tạo cho người mua
cảm giác là giá rẻ. Chẳng hạn, một một nồi cơm điện có giá bán là 299 ngàn đồng, chứ không
phải là 300 ngàn đồng. Nhiều khách hàng xem giá đó thuộc khung giá 200 ngàn đồng, chứ
không phải khung giá 300 ngàn đồng. Còn trong những trường hợp công ty muốn tạo hình ảnh
về giá cao chứ không phải là giá thấp, thì nó phải tránh dùng thủ thuật giá lẻ. Ví du, đối với
các sản phNm đặc biệt, như áo lông thú, đồ cổ, các tác phNm nghệ thuật có giá trị, có thể áp
dụng mức giá chẵn.
Công ty cũng phải xem xét các nhân tố tác động lên giá của mình có tác động như thế
nào lên các thành viên khác trong môi trường. Các nhà bán lại sẽ phải ứng nhu thế nào đối với
các mức giá khác nhau? Công ty nên định giá đem lại cho các nhà bán lại một mức lợi nhuận
công bằng, khuyến khích sự hỗ trợ của họ và giúp họ bán sản phNm một cách hiệu quả. Chính
phủ là một lực lượng quan trọng khác tác động lên quyết định giá của các công ty.
Cuối cùng, các mối quan tâm xã hội cũng có thể tham gia vào. Trong việc định giá,
doanh thu ngắn hạn của công ty, thị phần và mục tiêu lợi nhuận có thể được hài hòa bởi các
xem xét, các mục tiêu xã hội rộng lớn hơn.

2. CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐNNH GIÁ
Giá mà công ty định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa hai mức hoặc quá thấp để không
đem lại lợi nhuận hoặc quá cao để không thể có nhu cầu. Chi phí đơn vị sản phNm (giá thành)
tạo nên mức sàn của giá, còn nhận thức, cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phNm lại hình
thành mức trần của giá. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh
tranh, giá cả của sản phNm thay thế và những yếu tố liên quan khác để tìm ra mức giá phù hợp
nhất giữa hai thái cực đó.
Hình 10.1: Khoảng giới hạn của việ
c định giá sản phẩm và dịch vụ








Các công ty định giá bằng cách lựa chọn cách tiếp cận định giá chung bao gồm một
hoặc nhiều hơn trong ba nhóm yếu tố ở trên. Chúng ta sẽ xem xét các cách tiếp cận sau: tiếp
cận dựa trên chi phí, tiếp cận dựa trên khách hàng và tiếp cận dựa trên đối thủ cạnh tranh.
Chi phí
sản xuất
sản phẩm
Giá của đ
ố
i thủ cạnh tranh,
các nhân tố bên ngoài
và bên trong khác
Cảm nhận của
khách hàng về
giá trị
Khoảng biến động
của giá

Mức sàn của giá
Không có lợi nhuận ở
mức giá này trở xuống
Mức trần của giá
Không có nhu cầu từ
mức giá này trở lên

12
2.1. Định giá dựa trên chi phí
Định giá theo tỉ suất lợi nhuận chuẩn
Phương pháp đơn giản nhất của định giá dựa trên chi phí bằng cách thêm một tỉ suất
lợi nhuận chuNn vào chi phí của đơn vị sản phNm. Các công ty xây dựng, chẳng hạn, đưa ra
mức giá đấu thầu bằng cách đánh giá chi phí của toàn bộ dựa án và thêm vào một tỉ suất lợi
nhuận chuNn. Các luật sư, kế toán viên và những người hành nghề tự do thường định giá bằng
cách cộng một tỉ suất lợi nhuận chuNn vào chi phí của mình. Một số người bán bàn bạc với các
khách hàng của mình là họ sẽ định một mức lợi nhuận nào đó thêm vào chi phí sản xuất.
Để minh họa cho cách định giá này, giả sử nhà sản xuất lò nướng bằng điện có chi phí
và doanh thu dự kiến như sau (đơn vị tính: 1000 đồng):
Chi phí biến đổi trung bình 100
Chi phí cố định 300.000
Số sản phNm tiêu thụ dự kiến 5.000
Do vậy chi phí sản xuất trung bình cho đơn vị sản phNm của công ty là:

AC =
AVC
+
FC
Q
= 100 +
300000
5000

= 160 nghìn đồng.

Bây giờ giả sử nhà sản xuất muốn đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% trên doanh thu. Do
vậy mức giá của nhà sản xuất sẽ là:

Giá =
Chi phí trung bình
1 - tỉ suất lợi nhuận chuNn

=
160
1 - 0,2

= 200 nghìn đồng

Như vậy, nhà sản xuất sẽ định giá cho các nhà phân phối là 200 nghìn đồng mỗi lò
nướng điện và đạt được lợi nhuận là 40 nghìn đồng/đơn vị sản phNm. Các nhà phân phối,
ngược lại sẽ định ra mức giá cho những người tiêu dùng. Nếu các nhà phân phối muốn đạt lợi
nhuận là 50% trên giá bán, họ sẽ
đưa ra mức giá là 400 nghìn đồng. Con số này có nghĩa là tỉ
suất lợi nhuận của các nhà phân phối sẽ là 100%.
Liệu phương pháp định giá này có ý nghĩa như thế nào? Định giá theo phương pháp
này có ưu điểm là dễ làm. Tuy nhiên, bất cứ phương pháp định giá nào mà bỏ qua nhu cầu của
khách hàng và các đối thủ cạnh tranh đều không thể đưa ra mức giá tối ưu. Giả định rằng các
nhà sản xuất định mức giá 200 nghìn đồng và chỉ bán được 3000 sản phNm thay vì 5000. Lúc
này chi phí đơn vị sản phNm sẽ cao hơn do chi phí cố định tính trên mỗi sản phNm cao hơn và
do vậy tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu sẽ thấp hơn. Vì thế, việc định giá dựa trên tỉ suất lợi
nhuận chuNn chỉ thực hiện được khi giá bán định ra mang lại sản lượng bán đúng như kỳ vọng.
Tuy nhiên cách định giá này vẫn phổ bi
ến vì một số lý do. Trước hết, các nhà sản xuất
cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn là nhu cầu của khách hàng. Bằng cách dựa trên
chi phí để định giá, các nhà sản xuất có thể đơn giản hóa được việc định giá, họ không cần
phải thực hiện việc điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu thay đổi. Thứ hai, khi tất cả các công
ty trong ngành đều sử dụng cách định giá này, giá có xu hướng giố
ng nhau và cạnh tranh dựa
Chi phí trung bình =
Chi phí biến
đổi trung bình
+
Chi phí cố định
Số lượng tiêu thụ
AC = AVC +
FC
Q

13
trên giá sẽ được hạn chế. Thứ ba, nhiều người cảm thấy rằng định giá dựa trên chi phí bằng
cách cộng một mức lợi nhuận vào sẽ công bằng hơn cho cả khách hàng lẫn người sản xuất.
Những nhà sản xuất sẽ hưởng được lợi nhuận tương xứng với đầu tư mà họ bỏ ra nhưng không
đem lại lợi thế cho các khách hàng khi nhu cầu của khách hàng tăng lên.
Phân tích hòa vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu
Cách tiếp cận định giá định hướng theo chi phí khác là định giá hòa vốn, hoặc một
cách định giá biến tướng của phương pháp này được gọi là định giá hướng đến lợi nhuận mục
tiêu. Công ty cố gắng xác định giá ở mức hòa vốn hoặc đem lại một khoản lợi nhuận mục tiêu.
Cách định giá này được General Motors sử dụng, theo đó công ty định giá cho các xe hơi của
mình nhằm đạt được mức lợi nhuận 15 đến 20% trên vốn đầu tư. Phương pháp định giá này
cũng được sử dụng bởi các ngành dịch vụ công cộng, những ngành bị buộc là phải thu được
lợi nhuận trên đầu tư.
Định giá mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn, theo đó chỉ ra tổng chi phí và
tổng doanh thu dự kiến kỳ vọng ở mỗi mức sản lượng khác nhau. Chẳng hạn, chi phí cố định
là 300 triệu đồng ở bất kỳ mức sản lượng nào. Chi phí biến đổi trung bình là 100 nghìn đồng.
Cộng chi phí biến đổi với chi phí cố định ta có tổng chi phí, chi phí tổng cộng này tăng lên
cùng với sản lượng. Đường tổng doanh thu bắt đầu ở mức 0 và tăng lên khi mỗi đơn vị sản
phNm được bán. Độ dốc của đường tổng doanh thu phản ánh mức giá là 200 nghìn đồng/sản
phNm.
Sản lượng hòa vốn là mức sản lượng tại đó tổng doanh thu đúng bằng tổng chi phí (TR
= TC, hay P.Q = FC + VC). Đường tổng doanh thu và tổng chi phí cắt nhau ở mức sản lượng
là 30000, đây là sản lượng hòa vốn. Ở mức giá 200 nghìn đồng công ty phải bán được ít nhất
là 3000 sản phNm để hòa vốn, ở đó tổng doanh thu mới bù đắp được tổng chi phí bỏ ra. Sản
lượng hòa vốn có thể được tính theo công thức sau:

Sản lượng hòa vốn =
Chi phí cố định
Giá - Chi phí biến đổi trung bình

Q =
FC
P - AVC
=
300000
200 - 100
= 3000 sản phNm
Nếu công ty muốn có mức lợi nhuận mục tiêu, nó phải bán hơn 3000 đơn vị với mức
giá 200 nghìn đồng.
Giả định rằng nhà sản xuất lò nướng điện đã đầu tư 1.000 triệu đồng cho việc kinh
doanh này và muốn thu hồi một phần vốn đầu tư, dự kiến định giá với mức lợi nhuận là 20%
hoặc 200 triệ
u đồng. Trong trường hợp này, nó phải bán ít nhất 5000 đơn vị với mức giá 200
nghìn đồng (TR - TC = 200 triệu đồng, hay: 0,2P - (300 + 0,1Q) = 200, suy ra Q = 5000 đơn
vị sản phNm). Nếu định mức giá cao hơn, công ty sẽ không cần bán nhiều như vậy để đạt được
mức lợi nhuận mục tiêu. Nhưng thị trường cũng có thể mua với sản lượng ít hơn khi giá tăng
như vậy. Điều này phụ
thuộc vào độ co dãn của cầu và giá của các đối thủ cạnh tranh.
Nhà sản xuất nên xem xét các mức giá khác nhau và dự đoán sản lượng hòa vốn, có thể
là nhu cầu và lợi nhuận của mỗi trường hợp.
2.2. Định giá dựa trên giá trị

14
Ngày càng có nhiều công ty dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị để định giá.
Định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về giá trị, chứ không phải là chi phí của nhà
sản xuất, là chìa khóa của việc định giá. Định giá dựa trên giá trị có nghĩa là người làm
marketing không thể thiết kế sản phNm và chương trình marketing, rồi sau đó mới định giá.
Giá được xem xét cùng với các biến số khác của phối thức marketing trước khi chương trình
marketing hình thành.
Chúng ta có thể so sánh định giá dựa trên chi phí và dựa trên giá trị như sau.
Định giá dựa trên chi phí là định hướng vào sản phNm. Công ty thiết kế những gì được
xem một sản phNm tốt, tính tổng chi phí để sản xuất sản phNm, và định ra một mức giá bù đắp
được chi phí cộng thêm mức lợi nhuận mục tiêu. Marketing phải thuyết phục được khách hàng
rằng giá trị sản phNm ở mức giá đó là xứng đáng. Nếu mức giá trở nên quá cao, công ty phải
chấp nhận tỉ suất lợi nhuận thấp hơn hoặc doanh thu thấp hơn, cả hai đều ảnh hưởng đến lợi
nhuận của công ty.
Định giá dựa trên giá trị ngược lại với tiến trình trên. Công ty định giá mục tiêu của
mình dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phNm. Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ
định hướng các quyết định về thiết kế sản phNm và những chi phí có thể phát sinh. Có nghĩa
là, định giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị của họ
và giá được định ra nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng. Quan trọng là
phải ghi nhớ rằng “giá trị tốt” không có nghĩa là “giá thấp”.
Một công ty sử dụng định giá dựa trên giá trị phải tìm ra những giá trị mà khách hàng
gán cho các sản phNm của các đối thủ khác nhau. Tuy nhiên, đo lường giá trị cảm nhận được
là một công việc khó khăn. Đôi khi, các công ty hỏi khách hàng họ sẽ trả bao nhiêu cho sản
phNm cơ bản và cho mỗi lợi ích tăng thêm. Hoặc công ty có thể thực hiện các cuộc thử nghiệm
để kiểm tra giá trị cảm nhận được về các cung ứng sản phNm khác nhau. Nếu nhà sản xuất
định giá cao hơn giá trị mà khách hàng cảm nhận, doanh thu của công ty sẽ phải gánh chịu hậu
quả. Nhiều công ty định giá cao cho các sản phNm của mình và sản phNm được bán rất chậm.
Những công ty khác lại định giá thấp. Sản phNm với mức giá thấp thì bán rất chạy, nhưng
chúng đem lại lợi nhuận ít hơn mức họ có thể có nếu giá tăng lên và đạt đến mức giá trị cảm
nhận được.
Trong thập niên vừa qua, những người làm marketing đã ghi nhận một sự chuyển biến
cơ bản trong thái độ của khách hàng về giá và chất lượng. Nhiều công ty đã thay đổi cách tiếp
cận định giá để có thể thích ứng với những điều kiện kinh tế thay đổi và cảm nhận về giá trị
của khách hàng. Theo Jack Welch, giám đốc điều hành của General Electric, “thập niên giá trị
KHÁCH
HÀNG
GIÁ CHI PHÍ GIÁ TRN
SẢN
PHẨM
Định giá dựa trên giá trị
SẢN
PHẨM
GIÁ GIÁ TRN CHI PHÍ
KHÁCH
HÀN G
Đ
ị
nh
g
iá d
ự
a trên chi
p
hí

Xem chi tiết: Tài liệu Hoạch định giá doc