595 Ứng dụng Marketing mix tại Trung tâm bán lẻ Viettel

Chuyên đề thực tập 5
3.2.Tổ chức hệ thống kênh phân phối 65
3.3.Tuyển chọn các thành viên kênh 66
3.4.Tổ chức quản lý hệ thống phân phối bán lẻ 68
4. Tham số xúc tiến hỗn hợp 70
4.1.Hệ thống chăm sóc khách hàng 71
4.2.Hoạt động quảng cáo 72
4.3.Hoạt động khuyến mại 73
4.4.Quan hệ công chúng 76
III. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG
TÂM BÁN LẺ VIETTEL 78
1. Đánh giá theo những tiêu thức định lượng 78
2. Những mặt tích cực trung tâm đã đạt được trong ứng dụng marketing – mix.
80
3. Những hạn chế còn tồn tại 81
4. Nguyên nhân của những tồn tại 83
CHƯƠNG III. BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX
TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 85
I. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG TÂM
BÁN LẺ VIETTEL 85
1.Phân tích cơ hội và thách thức của trung tâm bán lẻ Viettel trong thời gian tới
85
2.Mục tiêu của trung tâm bán lẻ Viettel trong thời gian tới 87
II.BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG
TÂM BÁN LẺ VIETTEL 89
1.Các biện pháp về tổ chức quản lý 89
I.1. Các biện pháp về công tác quản lý 89
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 6
I.2. Các biện pháp về nhân sự 90
I.3. Các biện pháp về xây dựng bản sắc văn hóa 91
2.Các biện pháp về hoạt động nghiệp vụ marketing 91
2.1. Các biện pháp về hoạt động phân đoạn, định vị thị trường 91
2.2. Các biện pháp về xây dựng kế hoạch marketing 92
2.3. Các biện pháp về tăng cường ứng dụng các tham số marketing – mix tại trung
tâm bán lẻ Viettel 92
2.3.1. Các biện pháp liên quan đến sản phẩm 92
2.3.2. Các biện pháp về chính sách giá 94
2.3.3. Các biện pháp về chính sách phân phối 94
2.3.4. Các biện pháp về chính sách xúc tiến hỗn hợp 97
III.ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN CÁC BIỆN PHÁP 100
1.Điều kiện về phía trung tâm bán lẻ Viettel và Tổng công ty viễn thông Quân
đội. 100
93
2. Điều kiện về phía các tổ chức, cơ quan có liên quan 100
KẾT LUẬN 101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 7
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ
I. BẢNG
Bảng 2.1. Lượng thuê bao điện thoại di động Việt Nam 2008 và dự tính 2009 42
Bảng 2.2. Tổ chức lao động của trung tâm bán lẻ Viettel 43
Bảng 2.3 . Thị trường đầu vào của trung tâm 45
Bảng 2.4. Đối thủ cạnh tranh của trung tâm bán lẻ Viettel 46
Bảng 2.5. Tổng hợp các chỉ tiêu thực hiện trong thời gian qua 50
Bảng 2.6. Số lượng siêu thị và năng suất bán bình quân ngày 53
Bảng 2.7. Tình hình tiêu thụ sẩn phẩm theo khu vực địa lý 54
Bảng 2.8. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo giá 55
Bảng2.9: Những sản phẩm bán chạy nhất tháng 11/2008 57
Bảng2.10 . Danh mục một số sản phẩm điện thoại di động của trung tâm bán lẻ
Viettel 59
Bảng 2.11. Bảng giá bán lẻ sản phẩm điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel
và một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội 61
Bảng 2.12. Kết quả hoạt động kinh doanh theo các thành viên kênh phấn phối 65
Bảng 2.13. Các thành viên kênh của trung tâm bán lẻ Viettel năm 2007 67
Bảng 2.14. Chi phí hỗ trợ các thành viên kênh 69
Bảng 2.15. Tổng hợp các chi phí xúc tiến hỗn hợp của trung tâm bán lẻ Viettel 70
Bảng.2.16. Chi phí quảng cáo của trung tâm trong thời gian qua 73
Bảng 2.17. Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mại của trung tâm bán lẻ
Viettel 75
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 8
Bảng 2.18. Tổng hợp chi phí quan hệ truyền thông của trung tâm bán lẻ Viettel 76
Bảng 2.19. Hiệu quả hoạt động marketing của trung tâm bán lẻ Viettel qua các tiêu
thức định lượng 78
Bảng 3.1 . Các chỉ tiêu kế hoạch năm 2009 88
II. BIỂU
Biểu 2.1. Thị phần mạng điện thoại di động Việt Nam quý I/2008 41
Biểu 2.2. Tình hình thực hiện doanh thu 51
Bi ểu 2.3. Cơ cấu doanh thu năm 2008 52
Bi ểu 2.4. Tình hình thực hiện sản lượng 52
Biểu 2.5. Cơ cấu sản lượng năm 2008 53
Biểu 2.6. Cơ cấu sản lượng điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel theo
hãng 60
Biểu 3.1. Kế hoạch sản lượng, doanh thu năm 2009 89
III. HÌNH
Hình 1.1. Các công cụ cơ bản của marketing - m ix 12
Hình 1.2. Ba cấp độ cấu thành sản phẩm 13
Hình 1.3. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 16
Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối của doanh nghiệp 21
Hình.1.5. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter 32
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý trung tâm bán lẻ Viettel 36
Hình 2.2. Cảnh mua sắm tại siêu thị của Thế giới di động 47
Hình 2.3. Cảnh mua sắm tại siêu thị của Công ty Cổ phần Viễn Thông A 47
Hình 2.4. Cấu trúc kênh phân phối của trung tâm bán lẻ Viettel 64
Hình2.5. Mặt tiền một siêu thị điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel tại Hà
Nội 66
Hình 2.6. Mô hình vận động hàng hóa và thông tin của trung tâm bán lẻ Viette 68
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 9
Hình 2.7. Cảnh làm việc tại cửa hàng đa dịch vụ của Viettel 71
Hình 2.8. Hoạt động khuyến mại của trung tâm bán lẻ Viettel 77
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày 11/1/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ
chức thương mại thế giới (WTO) sau hơn 11 năm đàm phán, đặt dấu mốc quan
trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc gia nhập WTO đã mang đến
những làn gió mới, động lực mới thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển. Trong
năm 2007 nền kinh tế đạt mức tăng trưởng cao 8,4%/ năm, thu hút sự quan tâm của
giới đầu tư trong và ngoài nước, hành lang pháp lý cho phát triển kinh tế thương mại
ngày càng minh bạch và thông thoáng hơn. Thị trường viễn thông tiếp tục đạt được
những bước tiến vượt bậc, hỗ trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển
đồng thời cải thiện vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông Châu Á, được coi là một
trong những thị trường hấp dấn nhất trong khu vực và trên thế giới.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông, các nhà sản xuất điện
thoại di động cũng không ngừng đưa ra các dòng sản phẩm mới với nhiều tính năng,
công dụng, mẫu mã để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngày càng
có nhiều sự xuất hiện của các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động tại Việt
Nam với hàng loạt showroom, siêu thị và cửa hàng bán lẻ điện thoại di động làm
cho thị trường kinh doanh điện thoại di động ngày càng trở nên sôi động và cạnh
tranh khốc liệt hơn, tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro.
Đặc biệt khi thế giới đang bị bao phủ một bức tranh ảm đạm do ảnh hưởng của cuộc
khủng hoảng tài chính tiền tệ lớn nhất trong vòng 30-40 năm qua, khiến hàng loạt
các ngân hàng, doanh nghiệp bị phá sản, các nền kinh tế lớn trở nên điêu đứng,
người tiêu dùng e ngại và thắt chặt chi tiêu đã và đang gây ảnh hưởng không nhỏ tới
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn thế giới, các doanh nghiệp
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 10
Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động Việt Nam
nói riêng.
Trung tâm bán lẻ Viettel thuộc Công ty Thương mại và xuất nhập khẩu
Viettel, Tổng Công ty viễn thông Quân đội được thành lập từ năm 2006, là một
thành viên mới trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động nhưng với những bước
đi đúng đắn, cùng với việc tận dụng những lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, trung
tâm đã vươn lên thành một trong những nhà kinh doanh bán lẻ điện thoại di động
lớn nhất Việt Nam với trên 80 siêu thị và 500 cửa hàng. Tuy bước đầu đã đạt được
những thành tựu nhất định nhưng do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế cùng với
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh phân phối điện thoại di
động buộc lãnh đạo trung tâm phải đưa ra các biện pháp tổng hợp đảm bảo sự phát
triển bền vững của trung tâm.
Sau một thời gian thực tập tại trung tâm, với sự hướng dẫn tận tình của
PGS.TS Hoàng Minh Đường cùng với sự giúp đỡ của các cán bộ trung tâm, em đã
định hình được công việc và thực trạng kinh doanh cũng như hoạt động marketing
của trung tâm bán lẻ Viettel. Đứng trước tình hình thị trường khó khăn và những
nguy cơ tiềm ẩn, vai trò của hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng và
bức thiết hơn. Vì thế em chọn đề tài “ Đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix tại
trung tâm bán lẻ Viettel” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề thực tập của mình.
Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của
trung tâm bán lẻ Viettel để từ đó tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động
marketing- mix và đưa ra các biện pháp khắc phục.
Phạm vi nghiên cứu của bài viết này chỉ giới hạn trọng việc nghiên cứu sự
ứng dụng marketing – mix trong một doanh nghiệp cụ thể, đó là trung tâm bán lẻ
Viettel.
Kết cấu bài viết được chia làm 3 chương như sau:
Chương I. Lý luận chung về marketing – mix trong doanh nghiệp.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 11
Chương II. Phân tích thực trạng ứng dụng marketing – mix tại trung tâm
bán lẻ Viettel.
Chương III. Biện pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix tại trung tâm
bán lẻ Viettel.
CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING - MIX TRONG
DOANH NGHIỆP
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING.
1. Khái niệm marketing.
Kể từ khi xuất hiện cho đến nay, thuật ngữ “ marketing” đã có nhiều cách
giải thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi
tiết mà còn cả việc phản ánh nội dung cơ bản của marketing. Sự khác nhau khi giải
thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà
thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên
cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng.
Tuy nhiên dù xem xét khái niệm marketing ở khía cạnh nào, lĩnh vực nào thì
bản chất của marketing vẫn không thay đổi, đều nhằm mục tiêu hướng đích. Đó là
tiêu thụ được sản phẩm thông qua cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng để thu lợi nhuận. Vì vậy, trong phạm vi chuyên đề này ta chỉ xét một cách
chung nhất khái niệm marketing hiện đại của E.J.Mc Carthy như sau:
“ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”
2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 12
Mục tiêu xuyên suốt và chủ yếu nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào kinh
doanh trên thị trường là đảm bảo lợi nhuận thu về tối đa nhất có thể, đảm bảo được
vị thế và sự an toàn của mình trên thị trường. Marketing với vai trò quyết định và
điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi
quyết định kinh doanh đã góp phần tạo ra cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm. Vai
trò của marketing có thể khái quát dưới các nội dung sau:
• Liên kết người sản xuất và người tiêu dùng: do có sự cách biệt về không
gian và thời gian giữa người sản xuất với người tiêu dùng làm cho quá trình sản
xuất, tiêu dùng bị gián đoạn. Sản xuất sẽ khó có khả năng đáp ứng đúng nhu cầu của
khách hàng về chất lượng, chủng loại, thời điểm. Marketing với hệ thống thông tin
và các công cụ của mình đã nghiên cứu nắm bắt nhu cầu khách hàng, đưa sản phẩm
đến tay khách hàng đầy đủ, đồng bộ, kịp thời…
• Khuyến khích sự phát triển ra cái mới: cạnh tranh ngày càng gay gắt là
một xu hướng tất yếu trong hoạt động kinh doanh, cạnh tranh tạo ra sự phát triển.
Do đó các doanh nghiệp muốn tồn tại và không bị đào thải ra khỏi thị trường bắt
buộc phải đầu tư nghiên cứu, đổi mới sản phẩm, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh, marketing là một công cụ đắc lực để doanh nghiệp phát triển cái mới
một cách hợp lý và phù hợp với nhu cầu khách hàng.
• Đáp ứng đầy đủ và đồng bộ các nhu cầu của khách hàng: sản xuất chỉ
tạo ra sản phẩm vật chất, hữu hình và chỉ để thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách
hàng. Tuy nhiên ngoài nhu cầu cốt lõi, dịch vụ đi kèm lại là một trong những đặc
điểm quan trọng kéo khách hàng đến với doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh
hữu hiệu. Marketing với các hoạt động của mình trong quá trình đưa sản phẩm ra thị
trường đã đưa vào thêm cho sản phẩm những giá trị dịch vụ, giá trị gia tăng đảm
bảo đáp ứng đầy đủ và đồng bộ các nhu cầu của khách hàng.
• Liên kết các chức năng khác của doanh nghiệp: Marketing phản ánh một
chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 13
nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất
yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa chức năng
của marketing và các chức năng khác đó là marketing tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp nên marketing phải có nhiệm vụ kết nối các chức năng khác nhằm đảm bảo
sự thống nhất hữu cơ nhằm thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp. Hay nói
cách khác, marketing vừa chi phối và vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Do
đó, khi xây dựng chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược các nhà quản
trị marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu marketing trong mối tương quan, ràng
buộc với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
II. CÁC THAM SỐ CƠ BẢN CỦA MARKETING – MIX TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
Marketing hỗn hợp hay còn gọi là marketing – mix là một hệ thống đồng bộ
các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và
chinh phục khách hàng. Marketing – mix gồm 4 tham số cơ bản sau:
• Sản phẩm : Product
• Giá cả : Price
• Phân phối : Place
• Xúc tiến : Promotion
Hình 1.1 . Các công cụ cơ bản của marketing – mix
1. Tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1. Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 14
1.1.1. Sản phẩm là gì?
Sản phẩm là tham số đầu tiên trong hệ thống các tham số marketing – mix.
Việc hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của hệ thống marketing – mix, có ảnh hướng lớn đến khả năng tiêu thụ
( bán hàng) và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản
phẩm một cách chính xác và đầy đủ vẫn thường bị các doanh nghiệp xem nhẹ hoặc
do thói quen hoặc do chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của nó dẫn đến những hạn chế
khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên thực tế có rất nhiều cách xem xét sản phẩm, mỗi cách có ưu nhược điểm
riêng, phương pháp riêng tùy thuộc vào mục đích tiếp cận của doanh nghiệp. Trong
phạm vi đề tài này ta chỉ xem xét sản phẩm dưới góc độ người tiêu dùng cuối cùng:
“ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng”
1.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm.
Thông thường một sản phẩm của doanh nghiệp thường có ba cấp độ cơ bản
là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C

Xem chi tiết: 595 Ứng dụng Marketing mix tại Trung tâm bán lẻ Viettel